IP（Intellectual Property）原本是指知識產權，后來網絡上則廣泛地將每個作品都稱為一個IP。如今，“IP”不僅是影視、游戲、動漫等中耳熟能詳的熱詞，也開始走進各行各業。近年來，北上廣深等城市就出現了不少IP與餐飲的結合。記者注意到，目前“IP+餐飲”不再僅限于簡單復制IP元素。為了真正發揮IP的效用，選擇多個經典IP、提高顧客消費體驗、拓展多種經營方式等都成了經營者的“新玩法”。

告別“單打獨斗” 選有價值又獲授權的IP

近年來，北上廣深等城市都出現了不少IP主題餐飲，這些IP涉及動漫、影視、卡通等類型，常見的如“海賊王”主題餐廳、熊本熊主題餐廳等，經營者將虛擬的IP“搬”到了線下，為餐廳經營帶來了升級。

記者走訪發現，目前市內出現較多的是以單一IP為主題的餐廳，且同質化傾向明顯。如位于工業大道的一家王者榮耀休閑餐廳，裝修就是該款游戲風格；位于番禺的一家海賊王餐廳也類似，其店面設計、餐飲出品也會出現動漫“海賊王”的元素。“IP主題同質化嚴重，如Hello Kitty、多啦A夢等已經被過度使用了。”從事餐飲行業的劉珊認為，如今很多店家會跟風，只要一個IP火了，就會一窩蜂地去做同款IP形象的餐廳，這也造成了很多IP餐廳“曇花一現”。劉珊說，“未來發展得好的餐廳一定是那些更優質，且不會隨著時間流逝而失去吸引力的經典IP。”

如何讓IP+餐飲得到最大化效用，位于廣州萬菱匯的“超急番”作出了一些新的嘗試。其通過與騰訊動漫、有妖氣、盛大等擁有頭部IP的內容方合作，將虛擬的線上IP搬進了線下實體店，吸引了一群18~35歲的泛二次元客群。這一合作方式也讓“超急番”不會局限于單個IP，且能進行更新。據了解，目前“超急番”在IP選擇上有以下三大類：一是如消消樂、捕魚達人這種“粉萌系”的全民游戲；二是戀與制作人、旅行青蛙等女生向游戲，三是如火影忍者、魂斗羅等經典IP。

需要提醒的是，要打造一間IP餐廳，前提是必須獲得這些IP的授權。記者注意到，市內有部分IP餐廳并未獲得授權就復制其中的元素來進行店面裝飾等。對此，知識產權律師田艷陽向記者表示，商家使用IP是需要經過授權的，其中會涉及到不同的權利類別，比如商標、著作權等，如果店鋪的裝修裝潢、產品包裝、宣傳材料等要用到這些元素，都需要經過授權，這些在法律上是有明確規定的。“同時還要看對方使用的具體情況，如果未經授權把權利人的商標或者人物形象拿過來在自己的商品或者服務中使用，這是不合法的。”

打造沉浸場景 提高顧客體驗參與感

記者了解到，相比普通餐廳，IP餐廳在門店視覺營造、體驗設計等方面也有著自己的特色。如圍繞IP主題來進行裝修，從環境營造上吸引消費者。其次，餐廳的菜品、餐具等一般也會引入相關IP的元素，以此來增強場景故事性。另外，這類IP餐廳還會通過情景設計來提高消費者的參與感。如通過服務員、Coser等進行Cosplay（角色扮演），使得火影忍者中的鳴人、海賊王中的路飛等經典IP形象變得立體。

在這方面，“超急番”則像是一個圍繞IP進行多元化經營的線下體驗店，營造了濃郁的二次元氛圍。“除了有不同款式的菜品，環境也是以動漫為主，正中央還有個大屏幕會播放動漫，十分適合喜歡動漫的我。”走訪當日，苗女士告訴記者，她剛剛還點了一款三文魚便當，造型是動漫龍貓的形狀，這也讓她立刻想起宮崎駿的《龍貓》來。

“整個場都是動漫元素，之前在微博追了很久的動漫也能在這里找到。空間也夠大，我還可以邊買周邊和書籍，邊想想吃什么。”在二次元愛好者米琪看來，這里就像一個專門為二次元人群打造的二次元空間。據了解，“體驗IP”是不少消費者前往這些IP餐廳消費的原因，而這些消費者大多也是各大IP的粉絲。此外，有些IP餐廳也會引入VR、AR等元素，使得IP形象更加立體、真實，為消費者帶來沉浸式體驗。

店面設置上，記者發現“超急番”的餐飲、活動、商品三大區域都是分隔開來的，每個檔口的供應商都不同，但又會由公司來統一管理。據了解，這種方式是為了讓每個子模塊都能獨自運營，每個檔口也會培養一位合伙人，當實現品牌化后，就可進行單獨復制。

不局限于餐飲 復合經營創造更多價值

除了餐飲外，IP餐廳通過零售、活動等多種復合業態經營，能為消費者提供多元體驗。“目前占地有上千平方米，有主題餐飲、周邊商品及線下活動。我們會圍繞主題IP構建不同的消費場景，為IP版權方提供整套的線下落地方案。”超急番項目合伙人周靜告訴記者。據了解，目前該店客單價在80元左右，年坪效預計可達 2萬~3 萬元。

據了解，“超急番”預計一年會打造數百個不同的IP，每期主題持續時間一周到一個月不等，并且會結合IP特性來做不同創新。其中，餐飲板塊則占據了整體業態的60%。“主要是為了將商圈周邊的白領人群及垂直IP的愛好人群吸引進來。”超急番品牌運營經理Vivian Sun向記者表示。

其次，店內的IP周邊產品也可創造出更多價值。IP周邊板塊方面，“超急番”則與次元基地、櫻漫書店等進行合作，通過IP周邊產品展示及寄售、開發衍生產品等方式來運營。據Vivian介紹，這部分內容占據了30%。記者現場發現，由于供應商的資源不同，團隊也會針對不同的IP研發適合的產品，如熊本熊玩偶、七龍珠孫悟空手辦等。

在活動板塊上，他們也基本上每天都有不同活動，通過電競比賽、舞臺表演、品牌展示、粉絲聚會等，升級了粉絲的消費體驗，起到吸粉固粉的作用。此外，店內還設置了小舞臺，會承接IP相關的ACG等活動，讓消費者邊看邊吃邊玩。除了門店運營外，“超急番”也在打造自制欄目，計劃著將餐品、品牌內容化，把大廚研發食物的過程做成短視頻，與騰訊動漫、有妖氣、愛奇藝等內容平臺合作，進行全網分發。據周靜介紹，“超急番”下一步則計劃打造旗艦店，餐飲占30%、商品為40%、線下活動占30%。

業內聲音：

不可過度依賴粉絲經濟

近年來，餐飲和動漫、游戲、影視周邊衍生品的復合體，成了IP延伸拓展的主流方式。據阿里巴巴旗下“口碑”聯合第一財經商業數據中心發布的《2017中國餐飲消費報告》顯示，IP跨界餐飲已成新風潮，經營者通過借助IP形象自身積累的影響力和粉絲群體，開設IP主題的餐廳或者餐飲復合衍生品零售中心。

“IP化餐飲其實是新生代對于他們喜歡的東西的一種品牌認知，越來越多的產品和企業希望通過IP來提高知名度和品牌形象，提高新生代對他們的關注度。”食品飲料行業研究員朱丹蓬認為，這是新生代消費思維和行為的轉變。

不過，也有很多所謂的IP餐廳只是一種外觀的呈現，并沒有將IP內容跟菜品、環境等連接起來。因此，如何延長其生命周期也就成了不得不考慮的問題。“IP經濟也稱粉絲經濟，其核心是通過粉絲來進行商業變現。”互聯網運營專員王杰也認為，IP因本身有大量粉絲，具有變現風險較小、易于營銷及收益較高等優勢。但如何將IP這個概念發展為一個成熟專業化的產業鏈，才是當前IP經濟的重點，而不能僅關注當前經濟收益。