用戶角色是工業(yè)營銷成功的關(guān)鍵。它們展示了不同要求的設(shè)計人員、采購人員和維護(hù)人員，以及制造商如何有針對性地滿足他們的需求。

采購決策很少是一次對話的結(jié)果。它們是團(tuán)隊協(xié)調(diào)、討論和復(fù)雜決策過程的綜合結(jié)果。作為制造商，要想取得成功，就必須了解這一過程，并優(yōu)先考慮所有相關(guān)人員的不同觀點。但如何才能具體解決決策者的多樣性需求問題呢？

 

用戶角色是工業(yè)市場營銷的關(guān)鍵

 

答案就是使用 "用戶角色"。用戶角色代表決策過程中的典型用戶，有助于將復(fù)雜的決策過程形象化。用戶角色使整個決策過程透明化。從需求的確定到采購和維護(hù)，用戶角色都能顯示出誰在何時、為何能影響采購決策。為了在工業(yè)營銷中成功地遵循采購流程，企業(yè)需要了解每個用戶在不同階段需要哪些信息。

 

實例：滾珠軸承：

 

一家機械制造商正在規(guī)劃一個新的包裝系統(tǒng)。然而，滾珠軸承等一個本應(yīng)很小的部件的選擇，卻對整臺機器的效率、使用壽命和維護(hù)可靠性產(chǎn)生巨大影響。根據(jù)每個人在決策過程中所扮演的角色不同，對于滾珠軸承的看法也會完全不同。

 

關(guān)注用戶角色 — 誰來做決定？

在機械工程中，選擇滾珠軸承等零件涉及到不同的角色。每個角色都有自己的觀點、目標(biāo)和挑戰(zhàn)。從計劃到采購再到維護(hù)，這些都因采購流程的不同階段而異。

 

設(shè)計師 — 技術(shù)決策者

 

• 任務(wù)：選擇合適的滾珠軸承，并將其融入包裝系統(tǒng)的設(shè)計中。這樣可以確保安裝尺寸、負(fù)載能力和速度符合要求。
• 信息要求：CAD 模型、技術(shù)數(shù)據(jù)、使用壽命計算
• 目標(biāo)：功能性、簡單集成、面向未來
• 挑戰(zhàn)：時間壓力、創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)之間的平衡
• 階段：規(guī)劃
• 視角：設(shè)計者從技術(shù)角度對組件進(jìn)行評估，確保其符合要求并能集成到整個系統(tǒng)中。

 

采購人員 — 經(jīng)濟決策者

 

• 任務(wù)：比較報價、價格、交貨時間和合同條款。
• 信息要求：成本、交貨可靠性、投資回報率計算
• 目標(biāo)：有利條件、風(fēng)險最小化、穩(wěn)定的供應(yīng)商關(guān)系
• 挑戰(zhàn)： 內(nèi)部協(xié)調(diào)、預(yù)算目標(biāo)、利潤壓力
• 階段：采購
• 視角：采購人員檢查組件是否具有經(jīng)濟意義，確保在預(yù)算范圍內(nèi)，不會危及公司財務(wù)。

 

維護(hù)經(jīng)理 — 實際決策者

 

• 任務(wù)：每天與機器打交道，監(jiān)督維護(hù)和更換。
• 信息要求：備件、操作指南、輔助材料
• 目標(biāo)：可靠性、操作簡便、停機時間最少
• 挑戰(zhàn)：復(fù)雜性、發(fā)生故障時的時間壓力、培訓(xùn)需求
• 階段：維護(hù)
• 視角：維護(hù)技術(shù)人員評估組件的實用性和易維護(hù)性，以盡量減少停機時間和昂貴的維修費用。

 

三種視角概述

專業(yè)性 — 特殊生產(chǎn)與批量生產(chǎn)

 

根據(jù)生產(chǎn)類型的不同，采購的作用也大不相同：

• 定制生產(chǎn)：采購的參與程度很低。 最終決定權(quán)幾乎總是在設(shè)計師手中，設(shè)計師應(yīng)考慮價格因素，但主要優(yōu)先考慮功能和質(zhì)量。
• 系列生產(chǎn)：由于規(guī)模經(jīng)濟和長期成本起著決定性作用，采購在這方面的影響更大。盡管如此， 設(shè)計者仍是決定安裝組件的主要責(zé)任人。在許多情況下，只要符合規(guī)格要求，采購人員就能 "一揮而就 "地選擇零件。

 

實用性 — 根據(jù) "用戶角色 "選擇組件

 

滾珠軸承清楚地表明，每個角色都從自己的角度來看待同一個組件：

• 設(shè)計者選擇 滾珠軸承，檢查要求并將其融入設(shè)計中。
• 采購員研究 供應(yīng)商，計算成本、交貨時間和風(fēng)險。從而確保成本效益。
• 維護(hù)工程師評估 滾珠軸承的實用性和易維護(hù)性。他們特別關(guān)注潤滑、維修選項和備件的可用性。

 

為了滿足這些不同的要求，營銷和銷售措施必須針對特定的角色。對此，采購流程的各個階段起著核心作用：在相應(yīng)的溝通策略中必須考慮到規(guī)劃、購買和維護(hù)。

  

給制造商的建議

 

在采購流程中接觸不同的角色：

 

針對設(shè)計師

• 提供CAD數(shù)據(jù)、白皮書和應(yīng)用實例
• 關(guān)于組件工作原理的專業(yè)文章和教程

針對采購人員

• 透明的價格和交貨信息
• 投資回報率（ROI）和總體擁有成本（TCO）分析以及支持購買決策的比較文件。

針對維護(hù)人員

• 維護(hù)培訓(xùn)文件和視頻教程
• 快速的備件供應(yīng)和可靠的支持熱線

  

結(jié)論 — "用戶角色 "是戰(zhàn)略的關(guān)鍵

 

用戶角色是一種行之有效的營銷工具，是不可或缺的。它是了解工業(yè)市場營銷真正復(fù)雜性的關(guān)鍵。每一個決策的背后都不僅僅是技術(shù)：不同的目標(biāo)，隱藏的優(yōu)先事項和個人的觀點。如果您能認(rèn)識到這些，您就能創(chuàng)造信任，成為合作伙伴，而不僅僅是供應(yīng)商。