一、現狀分析

      

據中國報告大廳了解：家電行業作為我國國民經濟支柱性產業，在經濟發展中發揮著重要作用。

業內人士指出了家電行業發展所面臨的問題：目前成本快速增長是家電行業面臨的主要挑戰之一，

同時節能環保要求也在不斷提高。 

1．線上電商是新型渠道  

從70年代到2000年初期，線下渠道仍然是核心，真正走向線上銷售的時間歷程很短。2012年，家電電商市場通過價格戰被打開，2013年逐漸消沉，6.18成為大家電的一個固定促銷結點。到2013年，創維酷開賣到5.6萬臺電視。家電雖然在物流、配送和用戶體驗上要求都比較高，但是對于大型有能力的廠商而言，線上電商是一個新興的創新渠道。由于大型的家電企業的涌入、推動市場發展，所以導致整個家電市場現在呈現的是一個平穩上升階段，呈現穩定增長。    

隨著智能設備的推廣，智能家居生活理念的推陳，家電的溢價能力越來越高。海信、海爾等等都針對線上渠道推出了線上運作的品牌。這些傳統企業涌進電子商務市場，對于電商服務性公司的需求是一大商機。  

2．家電產業智能化提速  

自制菜譜及下單買食材的智能冰箱、遠程操作和自動診斷故障的智能洗衣機、可以和用戶語音“交流”的智能空調、能夠擔任家庭“保安”與“保姆”的智能掃地機器人，越來越多的家電產品正在被貼上智能化標簽。這些智能家電的出現，改變了傳統的家庭生活方式，改善消費者的生活細節，給人們帶來更加刺激、便捷的生活體驗。

進入

2014年，智能家電概念全面爆發，智能化浪潮正在由大家電領域向廚衛電器、小家電產品蔓延。美菱電器董事長劉體斌表示，智能化不會給傳統家電行業留下任何一個死角。  

3．小家電更新換代更快 

業內專家認為，由于小家電的準快消品屬性，產品更新換代頻率很高，因此小家電的創新速度更快，隨著智能化席卷整個家電產業，未來會有更多新奇的智能小家電涌現。    

中國家電協會理事長姜風表示，比起成熟市場，中國消費者對新的東西更容易接受，這將能推動我國家電行業在智能化方向上走得更快。  

二、競爭狀況分析  

中國家電行業是近年來經濟刺激政策中的明星行業，2013年大規模消費刺激政策陸續收尾，在充分競爭中成長起來的中國家電行業敏銳地把握了消費升級的歷史機遇，致力于產業的轉型升級，已初見成效，產業競爭力和盈利能力顯著改善。  1) 導致行業內部競爭加劇的原因可能有下述幾種：      

一是行業增長緩慢，對市場份額的爭奪激烈；二是競爭者數量較多，競爭力量大抵相當；三是競爭對手提供的產品或服務大致相同，或者只少體現不出明顯差異；四是某些企業為了規模經濟的利益，擴大生產規模，市場均勢被打破，產品大量過剩，企業開始訴諸于削價競銷。 

 2) 家電行業行業顧客的議價能力。     

行業顧客可能是行業產品的消費者或用戶，也可能是商品買主。顧客的議價能力表現在能否促使賣方降低價格，提高產品質量或提供更好的服務。  

 3) 家電行業行業供貨廠商的議價能力      

表現在供貨廠商能否有效地促使買方接受更高的價格、更早的付款時間或更可靠的付款方式。 

 4) 家電行業行業潛在競爭對手的威脅      

潛在競爭對手指那些可能進入行業參與競爭的企業，它們將帶來新的生產能力，分享已有的資源和市場份額，結果是行業生產成本上升，市場競爭加劇，產品售價下降，行業利潤減少。

 5) 家電行業行業替代產品的壓力      

家電行業行業替代產品的壓力，是指具有相同功能，或能滿足同樣需求從而可以相互替代的產品競爭壓力。  

三、外部環境分析      

家電市場雖然將繼續受到全球經濟發展不均衡、消費透支以及住宅市場停滯等短期因素的影響，但決定市場的積極因素更為顯著。目前，中國處于城市化發展時期，剛性消費需求仍在上升;家電行業處于消費升級的發展時期，為產業升級提供了機遇;特別是黨的十八屆三中全會強調，改革以增進人民福祉為出發點和落腳點，讓發展成果更多、更公平地惠及全體人民，也為家電市場奠定了良好的政策基礎。     

雖然刺激政策已退出，但多方面的利好仍有助于家電行業的穩步增長。在深層次城鎮化背景下，對于家電商品而言，驅動新增需求增長的因素是家庭戶數增加及家電保有量上升，驅動更新需求增長因素是越來越大的存量市場及產品更新加快。

1．房地產市場的影響  

2013年，中國房地產市場呈現一二級市場供不應求，三四級市場相對過剩的局面。國家統計局數據顯示，2013年1~10月，商品住宅銷售面積為8.57億平方米，同比增長22.3%，與2011年同期相比增長20.8%，市場增長顯示出住宅剛性需求仍然強勁。根據十八屆三中全會上傳遞出的信息，國家將加快房地產稅立法工作，建立城鄉統一的土地市場。未來，住宅市場形勢仍不明朗，商品住宅市場停滯將成為影響家電銷售的又一重要因素，也是最大的變數。  

2．大宗商品價格水平的影響  

大宗商品價格水平在2013年始終保持下行態勢。2013年12月下旬，電解銅現貨價格在5.1萬元/噸左右，與2012年和2013年初的5.7萬元/噸相比，降低8%~10%;電解鋁價格在1.44萬元/噸左右，與2012年和2013年初的1.51萬元/噸相比，降低6%;其他金屬與化工原料的價格也有所下降，價格指數在97~98之間，家電行業成本壓力得到緩解。2013年第四季度，大宗原材料價格出現浮動，但由于上游金屬和化工原料產業產能嚴重過剩，加之美國將逐步退出量化寬松政策，大宗原材料價格上揚將受到抑制。 

3．產品出口量的影響    

自加入世界貿易組織以來，中國家電出口量持續高速增長，各類家電的全球產量占比均達到較高水平。其中，微波爐、空調占全球產量的比重超過75%，冰箱及冷柜、洗衣機的比重超過50%，制冷壓縮機的比重為60%，小家電的比重為60%~80%。中國家電占全球出口市場的比重已接近35%(不包括零配件出口額)。伴隨近年來人民幣升值以及資源成本持續上升，2013年中國家電出口量增幅明顯放緩。其中，大家電出口量增幅普遍降至個位數，甚至有的品類出現負增長;多數小家電的出口量增長也長期處于徘徊狀態。

四、發展前景分析      

雖然全球經濟發展的不確定性、世界政局的動蕩以及貨幣市場的變化等因素仍將對中國家電行業造成一定的消極影響，但是十八屆三中全會確立的以改善民生、提高人民福祉與和諧發展為基調的中國經濟發展戰略調整，對中國家電行業的發展極為有利。特別是確立發揮市場的決定作用、提高居民收入、簡政放權、減少微觀經濟干預的一系列改革措施，將極大地煥發市場的內在活力，也為家電行業描繪出美好的發展前景。    

近期，中國宏觀經濟發展較為平穩，國際經濟環境逐漸改善，可以預見的是，中國家電行業將延續之前的穩健走勢，甚至將有更為積極的表現。    

國內家電市場雖然受到透支消費與住宅市場膠著的影響，但消費升級趨勢非常明顯，將拉動家電行業穩健發展。大家電的產量將趨于穩定，小家電將更富活力，中高端產品占比將繼續增加，創新性的新產品不斷問世。    

中國家電在全球市場已經占據相當高的比重，成本優勢已逐漸減弱。全球經濟發展不均衡、貨幣市場動蕩、新興市場的高通貨膨脹將繼續影響中國家電出口市場。但是，由于中國家電產業鏈齊全，具有整體競爭優勢，在出口量增長空間較為有限的情況下，出口的增長將更多依賴于市場開拓和出口產品結構提升。為應對中國制造成本的上升和提升市場地位的需要，中國家電企業將加快“走出去”的步伐。    

中國家電行業的發展將更多地倚重產業升級，技術創新、管理提升將成為家電行業可持續發展的主要增長方式。各企業將更加重視產品的競爭力，中高端產品成為企業的著力點，互聯網化、智能、節能環保、工業設計、制造工藝和用戶體驗性等方面將得到較為明顯的提升。

在渠道方面，更多的家電企業將順應銷售業態變革的新趨勢，網絡銷售將為更多的企業帶來新的市場機遇和挑戰，銷售比重將繼續上升。渠道格局和渠道管理方式的變革遠未達到平衡狀態。 

五、選股思路     

（1）抓住結構性因素，業績可實現平穩增長的大白馬是配置中堅，推薦格力、美的、海爾、老板；

（2）抓彈性，關注業績改善趨勢明朗的公司，博取估值提升的收益，推薦美菱、小天鵝；     

（3）對于預期處于底部的彩電企業，尋找階段性的機會，推薦海信電器。