作者｜聶一堯

來源｜汽車大觀

中國豪華車市場，還沒有哪個品牌像捷尼賽思一樣，有著“三進兩出”的經歷吧？

是的，你沒有看錯，捷尼賽思（Genesis），現代汽車旗下的豪華品牌，已經是三度進軍中國市場了。捷尼賽思是它最新的中文名，此前它叫“勞恩斯”、“捷恩斯”。

本來，捷恩斯已經悄無聲息地退出了中國市場，但是在今年上海車展前，在中國最繁華的上海灘，它換了新名字——捷尼賽思，并用3281架無人機，在黃浦江的夜空打出“你好，中國”的字樣和Genesis的車標。

規格之高，秒殺這次東京奧運會開幕式的無人機表演。

轟轟烈烈地宣告再度來華不是沒有理由的，捷尼賽思最缺的就是中國市場的關注，最需要的就是中國消費者記住它，最想的就是一炮而紅。

打鐵趁熱，7月26日，捷尼賽思宣布旗下中大型轎車G80、中大型SUV GV80正式在中國上市，兩款車型指導售價區間分別為36.28萬-43.38萬元、52.98萬-61.88萬元。

可謂真是沒有什么能夠阻擋，捷尼賽思對中國豪華車市場的向往。不過，已經是第三次“踢館”的捷尼賽思，這次是求仁得仁，還是像上兩回一樣無功而返？

捷尼賽思“三進”中國

捷尼賽思，英文名“Genesis”。這個名字對中國人來說，似曾相識又頗為陌生。說它似曾相識，是因為它進入中國的時間也不短了。說它陌生，是因為在中國豪華車市場中，它確實寂寂無名。

上世紀末，眼看日產、本田、豐田等日系車紛紛推出豪華品牌出征北美，且各有所成，按捺不住的現代汽車，在2003年耗資近6億美元，啟動Genesis豪華車項目。

3年后，Genesis推出了第一款后驅行政級豪華轎車。按照現代汽車的規劃，新車先于2007年在紐約車展首次亮相，首個市場鎖定北美。同年12月正式量產，并在韓國本土上市。

2008年9月，韓國人把這款車帶到中國，給它取名叫勞恩斯 (Rohens)，并搞了一個相當有排場的發布會：“創造后豪華轎車新紀元，勞恩斯 (Rohens)上市儀式”。

發布會在中國大飯店舉行，請的代言人是知名導演姜文，現場200多人規模的記者團圍觀報道（那時候可不像現在有自媒體）。新車全部進口，價格39.8萬-52萬元，相當配得上發布會的豪華陣容。

對于銷量目標，當時的勞恩斯還是比較謙遜的，表示2008年銷售1000輛，2009年銷售 2000-3000輛，就夠了。

現實還是沒有讓勞恩斯如愿，現代中國也始終沒有透露勞恩斯的在華銷量。2009年7月曾有記者向現代中國相關負責人詢問，當年6月到達天津港的13輛現代起亞的進口車中，有幾輛是勞恩斯。對方只是回復：“如果媒體報道了勞恩斯上市以來銷量差，那我們還怎么做現代品牌？這個話題太沉重。”

勞恩斯太乏人問津了，以至于退出中國市場，都沒有幾個人關注到。

2014年，第二代Genesis誕生，同樣定位后驅行政級豪華轎車。這款車在2014年8月亮相中國市場，這一次它改名叫捷恩斯，價格漲到37.8萬-64.88萬元。

改了名字卻沒有改運氣，捷恩斯在中國市場依舊時運不濟。據了解，捷恩斯在中國年銷量不足100輛，太拿不出手的數據，再次迫使現代中國不得不在2016年底關閉捷恩斯的進口渠道。

以捷恩斯之名，二度進軍中國豪華車市場的Genesis，打了個醬油，又悄無聲息地走了。

2021年，再度更名為捷尼賽思的Genesis又來了。這一次，它不僅帶來了比第一次發布會陣仗更大、更豪華的無人機編隊，熱情地向中國消費者打招呼：“你好，中國”，還帶來了開始在北美豪華車市場打開銷路的G80，以及中國人偏好的SUV車型GV80。

是的，Genesis這些年在北美豪華車市場的辛苦耕耘開始有了轉機，2017年，Genesis在美國迎來了它的高光時刻：銷量成功突破20000輛，同比增幅達12%，其中G80一款車型就貢獻了16196輛。2019年，Genesis在美銷量再次達到21233輛。

盡管這樣的銷量依然無法對比德系和日系豪華車，但對Genesis來說，卻是邁向成功的開始。只是不知道這樣的良好勢頭，能否被捷尼賽思帶到中國市場開疆拓土。

在美國行，在中國就不行？

日韓汽車做高端品牌有一個共同特點：都選擇美國市場當試驗田。當然，主要與美國的經濟發展有關。

上世紀70年代，石油危機籠罩西方世界，日系車以輕巧省油、皮實耐用等優勢，成功叩開了美國市場的大門。

到了80年代，美國經濟迎來一波高速增長，帶動汽車市場蓬勃發展、消費升級。除了美國本土汽車，歐洲老牌豪華車品牌如奔馳、寶馬等，趁機也在美國開始了收割模式。

市場持續增長，豪華車日益吃香，諸多因素倒逼日系車急切想擺脫低端形象，渴望在高端市場分食一杯羹。

豐田、本田、日產紛紛開始行動，先是豐田在1983年創立了雷克薩斯，隨后本田在1986年創立謳歌，日產在1989年創立英菲尼迪。三個高端品牌全部針對北美市場，且在現代汽車創立Genesis時，已經相繼在美國站穩腳跟。

韓國人進入美國的腳步似乎有點晚了。日本人進軍美國豪華車市場時，面臨的對手尚且只有德系豪華車和當地本土企業。而韓國人面臨的對手，除了德系車，還有日系車。

韓國人顯然想學習日本人的成功經驗。雷克薩斯當年用絕對豪華的配置、用料、做工和服務，打造出令美國人驚嘆的“豪華”，征服了不以出身論英雄的美國人。

Genesis依葫蘆畫瓢，從配置到用料、精致的做工，無一不彰顯豪華品質。

只是，不知是美國人是見慣了這種同質化的東亞豪華，還是德系、日系豪華品牌的市場地位太牢固，Genesis的美國征途頗為不易。整整十年，Genesis在美國的銷量才在2017年突破20000輛，此時其他豪華品牌在美國的年銷量分別是：奔馳372240輛，寶馬305685輛，雷克薩斯305132輛，奧迪226511輛，凱迪拉克156440輛，謳歌154602輛，英菲尼迪153415輛，捷豹路虎114333輛，林肯111159輛，沃爾沃81507輛。一經對比，差距還是蠻大的。

不過好在Genesis終究是在美國開始有起色，這比它在中國的情形好多了。可是為什么Genesis在美國的轉機未在中國出現？或者說Genesis兩度進軍中國市場，連個水花都沒砸響？

Genesis應該比任何人都更想知道答案。答案也許是多方面的，任何人都可以將其歸結到諸如“生不逢時、地緣政治、貿易爭端、缺少文化好感”等方面，但有些自身因素不容忽視，它考驗品牌的耐心和篤定。

正所謂條條大路通羅馬，但羅馬人筑起了高墻。在Genesis搖擺不定，兩度進出中國的十年間，中國豪華車市場的競爭越來越激烈，壁壘越來越高，排位越來越固定。

這是無可避免的事，哪里都有論資排輩，何況是在儒家文化發源地的中國。這一點韓國人不可能不知道，錯就錯在Genesis沒有定力，一個初創品牌，既沒有品牌積淀，又沒有情懷可言，價格還高，憑什么讓用戶為你買單。又有幾個初創品牌，不熬過至暗時刻，就能迎來鮮花和掌聲？Genesis在美國，不也歷經了十年才熬見曙光。

最好的時代、最壞的機會

“中國市場對于捷尼賽思全球的發展戰略有著至關重要的作用。我們非常激動能為中國消費者詮釋新一代豪華理念，因為中國正是引領時代的先鋒者。”捷尼賽思品牌全球負責人張在勳（Jaehoon (Jay) Chang）熱情表白著中國市場。

幾乎對于所有汽車品牌而言，中國市場都令人神往。全球汽車消費最大單一市場、控制疫情最成功、經濟復蘇最快的地方、堅定不移的改革開放——中國一直向陷入低迷的世界經濟和汽車市場，持續穩定地注入活力和信心。

更令捷尼賽思神往的，恐怕還是中國豪華車市場的表現。中國汽車市場的消費大升級，中國消費者對豪華車令人咋舌的購買力，都通過數據強有力地證明了出來。

根據全國乘聯會數據，2020年國內車市受疫情影響整體下滑6.3%的情況下，豪華車市場卻逆勢上揚，三個季度即刷新了上一年度的銷量紀錄，全年銷量279萬輛，同比增幅高達19.9%。中國人消費，真是越買越貴、越貴越買。

高歌猛進的市場難免讓人激動，讓自己代入其中，充分想象和勾畫藍圖。但回到品牌自身，恐怕首先要面對的還是殘酷的現實和慘烈的競爭。

首先是牢牢盤踞中國豪華車市場的頭部三強：奔馳、寶馬、奧迪，拿走了超過一半的豪華車市場份額。2020年，奔馳銷量766691輛，寶馬銷量758411輛，奧迪銷量731502輛，三者占據了豪華車市場63%的市場份額。

但即便如此，三強之間的競爭也是日益加劇，三強聯手對二線豪華品牌的打壓也從未停止。三強價格不斷下探，侵蝕對方份額，也搶奪二線豪華品牌的市場。

二線豪華品牌的競爭更是刀光劍影，拼品牌、拼品質、拼文化、拼情懷、拼價格、拼科技，八仙過海各顯神通，在頭部三強剩下的為數不多的市場份額中，各自拼盡全力向上突破。

如今，中國豪華車市場的壁壘已經高聳而堅固。2020年，奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、凱迪拉克、紅旗、沃爾沃、特斯拉、捷豹路虎、保時捷，這10個在豪華車市場銷量排名前十的品牌，在豪華車市場的合計市占率達到95.3%。

留給第十名及往后品牌的空間和機會，所剩無幾。日系豪華品牌里，除了雷克薩斯一枝獨秀，謳歌、英菲尼迪已經在中國豪華車市場排行榜上銷聲匿跡。

未來的中國豪華車市場，不出所料的話，馬太效應會更加明顯，強者愈強，邊緣品牌也將以更快的速度被淘汰出場。

眼下，捷尼賽思面對的就是這樣一個與之而言如海市蜃樓般的中國豪華車市場，是最好的時代，也是最壞的機會。這么說不是為了勸退捷尼賽思，事實上中國消費者樂見更多品牌角逐這個市場。

這么說只是為了告誡曾經兩度打過退堂鼓的捷尼賽思，處在中國豪華車市場這樣的時代和機會面前，捷尼賽思這次想要成功，面對的困難不比前兩次小。

艱難困苦，玉汝于成。加油吧，捷尼賽思。