TWS耳機發展趨勢預測：新一輪爆發式增長的前夜

2021年7月7日 10:40
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什么魔法能讓你不用電線就能通過耳塞聽音樂？答案是TWS。自蘋果2016年12月正式發布無線耳機AirPods以來，其出貨量從2017年的1700萬對到2020年的9000萬對。可以說，蘋果的TWS業務已經是繼手機意外另一棵搖錢樹。不僅如此，它也帶動了TWS產業鏈的飛速發展，成為可穿戴市場增長最快的部分之一。


就在幾年前，市面上還只有笨重的帶線耳機。今天，無線耳塞已成為新標準，而且越來越流行。IDC報告稱，到2020年可穿戴市場的“Hearables”部分將達到2.443億部，預計到2024年將增長到3.966億部，年均復合年增長率為14.1%。



TWS耳機發展趨勢預測：新一輪爆發式增長的前夜的圖1

最近幾年，TWS耳機的發展勢頭呈爆發式增長，無論是在市場開拓，還是技術創新和應用上，仍有較大發展空間。根據Counterpoint的數據，2021年全球TWS耳機市場將同比增長33%，達到3.1億臺。 蘋果仍將保持領先地位，但該研究公司預測，中低端細分市場將實現高速增長，并將持續到全年。

去年，得益于中低價位市場的強勁表現，TWS 耳機市場獲得了井噴式的增長，出貨量達2.33億副，相較于2019年同比增長達 78％。



行業在描述TWS耳機的市場增速時，常常會說有智能手機剛出現時的勢頭。2007年，喬布斯發布了第一款iPhone，改寫了智能手機的歷史，同時也改變了用戶使用手機的習慣，功能逐漸完善的手機已經成為了每個人離不開的隨身物品。


如今被看好的AirPods也延續了蘋果當年的勢頭，憑空造出了一個億萬級別的消費市場，面對這一現象級的產品，不得不說，有的產品適應消費習慣，有的產品改變消費習慣。還記得2016年蘋果剛推出AirPods時的嘲諷嗎？ 



TWS耳機發展史

TWS是英文True Wireless Stereo的縮寫，即真正無線立體聲的意思，TWS技術同樣也是基于藍牙芯片技術的發展。按其工作原理來說是指手機通過連接主耳機，再由主耳機通過無線方式快速連接副耳機，實現真正的藍牙左右聲道無線分離使用。不連接音箱時，主音箱回到單聲道音質。TWS技術運用到了藍牙耳機領域，因此也催生了一個新的產品 —— TWS藍牙耳機。

TWS耳機真正開始進入大眾視野并開始風靡還要講到從蘋果講起。2016年9月，蘋果出人意料地發布了無3.5毫米耳機接口的iPhone 7。盡管許多人質疑，甚至嘲笑這樣一個需要消費者使用他們的lightning接口作為音頻插孔的舉措是否明智，但三個月后，蘋果推出了第一代AirPods，再次顛覆了市場。

據市場研究公司Slice Intelligence報告數據，第一代AirPods耳機短短上市一個月后，就已拿下了26%的無線耳機市場份額，與當時美國的傳統耳機品牌Jaybird、Plantronics旗鼓相當，可以說蘋果開創了一個無線耳機新時代。

藍牙無線技術已經發展到可以向獨立的、小尺寸耳機對播放cd質量、高比特率立體聲長達數小時的程度。 蘋果標志性的工業設計和巨大的營銷策略是將利基市場推向主流的催化劑。


三星、小米、Bose、微軟、華為等公司紛紛加入到這一迅速擴張的細分市場中，在如何讓產品對消費者越來越有吸引力方面，各有各的對策。它們競相提高產品的屬性，如電池壽命、音頻控制、入耳檢測、音質、美學、人體工程學和價格點。

5月8日，作為傳統Hi-Fi四大品牌森海塞爾消費部門被助聽器公司收購，被收購金額為2億歐元，約合15.58億人民幣。 森海塞爾這個結局可以說“早已注定”， 在如今遍地都是TWS耳機的時代，傳統HiFi音頻品牌確實是活得越來越掙扎了， 前有AKG被三星收購，現有森海的C端賣身助聽器廠商......

2012年，森海塞爾的全球耳機市場占有率達14.1%，位居世界第一；直到在2018年第三季度，它也仍以11.88%的關注度穩坐中國市場首位。然而僅過去了一年多，在2020年全球TWS耳機市場數據中，森海塞爾已榜上無名。而此時的王者，卻是一群手機廠商。估計連森海塞爾自己都想不到，最終搞死你的不是同行而是跨界。

從有線到無線，看似只是少了一根線，卻是整個產業鏈幾十年一遇的大變革，這條賽道對傳統耳機廠商來說比較陌生，在目前技術條件下lighter、 smaller成為壓倒一切的優先級，老品牌們曾經擁有著的一切，轉眼都飄散如煙。聯動、便攜，續航、體驗更強的 TWS 耳機贏得了“戰爭”。



TWS耳機都有哪些參與者？

 1

# 傳統耳機廠商


毋庸置疑，既然是耳機，傳統耳機廠商不可能不參與，他們的優勢是對于音頻技術的積累，弱勢是對于新科技的認知和使用，但是現在TWS芯片方案已經比較成熟，所以這些企業其實就是如何做好設計和市場營銷，以及如何形成進入和形成一種生態。

在這個方向初期，確實只有Bose、Jabra等企業在持續跟進，但是現在幾乎所有的傳統耳機廠商都在嘗試進入TWS方向。因為很多傳統耳機廠商擁有數量巨大的粉絲，所以在未來在市場上依舊會有一定的競爭力，畢竟耳機的還是要實現最基本的“聽”的功能。

但是無論是粉絲數量還是渠道覆蓋能力，傳統耳機企業都沒有辦法和手機廠商去PK，更不用說融合能力了，所以傳統耳機廠商還是要發揮自己的強項，靠自己的真正能力獲得市場認可。

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# 手機廠商


TWS目前主力廠商其實還是手機廠商，畢竟在每個品牌的手機生態系統內，軟件和硬件的結合更容易形成一個強有力的閉環生態，這種競爭力是一個獨立品牌很難匹敵的。

手機廠商們具有三個優勢：

  • 從產品的宣傳方面來說，藍牙耳機跟手機捆綁銷售可以獲得更多的曝光度。

  • 從產品的體驗上來說，跟自家手機能很好的產生互動，生態更完善。

  • 體量大的手機廠商，在藍牙耳機的供應鏈里面也還是有一定的話語權的。


現在蘋果、華為、小米、OPPO等都有自己設計的TWS耳機，這些耳機和自己的品牌手機結合，就能發揮最大的功能，并且目標群體也非常明確，也就是用戶定位跟隨手機定位，這樣就更精準，加上手機后臺大數據可以指導手機廠商去根據用戶潛在需求設計自己的耳機，這種精準的畫像，有利于手機廠商推出符合市場需求的耳機。

所以手機廠商的TWS耳機銷售一般都是非常旺盛，你看蘋果銷售數量在上升、市場份額在下降，就是因為有更多的手機廠商參與進來，這樣未來的市場變得更加區塊化，當然手機廠商還有一個天然的優勢就是渠道覆蓋能力極強。



TWS耳機發展趨勢預測：新一輪爆發式增長的前夜的圖2



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# 新興耳機廠商


新興耳機廠商在國內主要分為三種形式，一種是原有生態企業服務商分解出來的品牌，一種是一些耳機代工廠開辟的自有品牌，一種是完全的獨立設計品牌。

  • 從發展來看，生態企業分解出來的品牌，發展都不是很順利，雖然也有一定的成長，但是始終無法擺脫生態的影子，管理團隊基本上都沒有采用雙長制度，經過幾年的發展大多數都是不慍不火，并沒有取得規劃的目標。這種企業，未來需要加強獨立開發能力，同時加強營銷團隊的獨立建設，這其實還是一個艱辛并且漫長的過程。

  • 耳機代工廠開辟的品牌，目前看大多數都是走的中低端路線，抓下沉市場的的存量需求，這是利用了自己的制造業優勢，當然可以獲得不菲的收入，但是對于品牌的建立和長期發展來說，是有一定壓力的。

  • 獨立品牌，目前獨立品牌也有兩種公司，一種專注海外市場，比如剛上市的安克創新，一種是專注國內市場，以開發本土用戶為主。兩種企業都沒有錯，并且發展的都比較順利，因為這些企業沒有太多的精神負擔，擁有比較大的創新自由度，所以也就容易成就一批企業。長遠來看，這些企業需要加強技術積累，并且都要放眼全球市場，做一個新國際品牌。


新興耳機品牌，目前還不能說在TWS耳機中已經站穩了位置，但是他們會更有沖擊力。

 4

# 互聯網廠商


互聯網公司還沒有大規模介入TWS耳機領域，因為目前耳機成為一個新入口還有幾個技術需要突破，比如語音識別、智能翻譯、數據采集等，這些技術并非需要重新開發，而是如何融入耳機這樣小的產品，一旦耳機成為一個入口，互聯網公司將會蜂擁而入。

互聯網公司做耳機是為了入口，并不是真的覺得這個產品能改變什么，所以他們會更愿意和不同企業合作，同時他們很多企業也是價格的挑戰者，因為他們需要占有率。



TWS藍牙芯片未來的競爭點


從技術基本面看，當前的TWS藍牙耳機芯片無論是主從切換、智能充電倉、低功耗、低延時等技術逐漸成熟，高低端芯片差距逐漸縮小，產品功能定義也趨向一致。2019年10月，隨著AirPods Pro的發布，ANC（主動降噪）代替“延遲”，成為TWS耳機行業新的關注點。也成為廠商追逐的重中之重。

除了ANC，功耗和尺寸是永遠的追求。TWS藍牙耳機之所以在過去兩年內迅猛發展，并獲得那么高的普及率，與其在功耗方面的突破有很大關系。從30mA降到10mA相對簡單，但想要把功耗降低到10mA以下，就是一個艱難的考驗了。

縮小尺寸也是芯片設計廠商追逐的目標，尤其是在可穿戴設備上，更小的尺寸意味著產品設計的靈活性，同時還能集成更大容量的電池。所以工藝也是TWS藍牙芯片演進很重要的一步。 同時在技術上，藍牙5.2、 LE Audio這些新技術標準都是廠商們需要密切關注的地方。

至于未來TWS耳機的發展趨勢，將主要分為兩條產品路徑：一個是基本功能型，另一個是擴展型?；竟δ苄投鷻C，即只需要滿足聽音樂和通話需求。而擴展型，是指為TWS藍牙耳機增加諸如AI、助聽和脈搏檢測等功能。



探究TWS耳機未來的發展趨勢


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# 產品形態：豆式、炳狀、運動掛耳


TWS耳機發展趨勢預測：新一輪爆發式增長的前夜的圖3

目前的TWS真無線耳機產品外觀上雖然各具特色，但主要分為“柄狀”和“豆式”兩種形態，以及擁有耳塞的入耳式和沒有耳塞的半入耳式兩種入耳方式。還有一種則是主要偏向于運動市場的耳掛式產品，能夠提供更加穩定佩戴。 

其中，半入耳式耳機能夠帶來舒適的佩戴體驗，并且音樂聲場相對比較舒適，不會產生發悶的壓迫感和轟腦感；入耳式耳機由于耳塞的存在，與耳道貼合緊密，擁有很強的密閉性，更有利于主動降噪功能的發揮；而“豆式”耳機小巧輕便，佩戴舒適更加美觀。 

雖然各家品牌在外觀設計上都有著自身的設計風格，但眾多TWS耳機新品形態逐漸趨向于柄狀的入耳式設計，從產品本身上來說這種結構更便于信號穩定、聲音傳輸，同時大量消費者正面的反饋也表明了對柄狀結構的認可。 

其中，除了有我們上面所說的主動降噪功能的原因，通話降噪、骨傳導、空間音頻等功能的加入也需要更大的空間用以固件支持。因此，柄狀的入耳式設計在近幾年可能依舊還是主流的TWS耳機形態。 

 2

# 特色音頻功能：空間音頻


TWS真無線耳機特殊音效也是用戶關注度很高的一項功能。目前已經在TWS耳機上應用的主要包括蘋果的空間音頻、索尼的360臨場音效和最新推出的三星360度音效。主要相同點就是能夠在視頻觀影時提供一種如同臨場的聲音體驗。 


TWS耳機發展趨勢預測：新一輪爆發式增長的前夜的圖4



空間音頻是蘋果在WWDC20全球開發者大會推出的一項功能，首款支持此功能的產品為蘋果AirPods Pro真無線耳機，2020年蘋果AirPods Max頭戴耳機發布，同樣支持空間音頻功能。

空間音頻主要是通過加入定向音頻過濾器，以及對每個耳朵所接收到的頻率進行微調，并利用加速傳感器和陀螺儀，來追蹤頭部動作，依據頭部與屏幕相對移動的動作數據來分析例如交通工具轉彎、飛機傾斜機身等使用場景，不斷地重新映射聲場位置，從而實現沉浸式的音頻體驗。 

空間音效功能有效的豐富了TWS耳機的功能，給予了用戶一種新的音頻體驗。但同時也需要傳感器的支持以及復雜的軟件算法，因此目前僅有蘋果、索尼、三星等頭部品牌支持了這一功能。 

但未來，這一功能將或將成為一種趨勢，更多的品牌將配備此功能提升自家產品競爭力，同時業內普遍認為這項技術是為未來的AR/VR等功能做鋪墊，有較好的應用前景。 

 3

# 手勢操控 


手勢操控是目前在智能手機、智能帶屏音箱上已經成功應用的一種新穎的交互方式，能夠通過不同的手勢對設備進行相應的操作。而在TWS真無線耳機上，這種隔空交互的方式則需要依靠陀螺儀和加速度計等傳感器的加入，再配合相關算法進而實現這一功能。 

手勢操控也是未來真無線耳機的一大發展方向，目前已有音頻廠商在進行相關研究。2020年蘋果申請的一份“可穿戴式交互音頻設備”專利顯示，蘋果也在積極研究通過加入新的傳感器來實現隔空交互功能，為未來的AirPods用戶提供更多的選擇。 

 4

# 人體健康檢測應用：心率、助聽 


隨著藍牙耳機和相關技術的快速發展，目前的TWS真無線耳機的產品功能得到了極大程度的擴展。不斷豐富產品的應用，提升用戶的整體使用體驗。其中，助聽、健康檢測等功能也一直是品牌產品和用戶都關注的一個關鍵點。所以目前也有很多廠商在做這方面的積極探索，把耳機類產品與健康監測、輔助等功能相結合。 

蘋果iPhone手機上增加了一項“聽覺”功能，搭配AirPods能夠直接讓你的手機成為話筒，AirPods成為接收器。 有效的輔助聽力受損的人群獲悉周圍的聲音。 并且這項功能還能夠為正常人提供遠距離收音的功能。  

健康監測功能對于智能穿戴設備來說一直是比較重要的發展方向，此前在手環、手表類產品上已經發展得較為成熟。TWS耳機也具備與人體親密接觸、佩戴方便的特點，對于健康檢測功能能夠有很好的應用。

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# 智能主動降噪


主動降噪這一功能最初應用于頭戴降噪耳機產品上，因為頭戴耳機有著很好的耳罩，能夠實現物理被動降噪，同時耳罩也有足夠的空間，能夠為優秀的主動降噪的實現提供可能，非常有代表性的廠家有BOSE、SONY。 

當蘋果AirPods Pro將主動降噪與TWS真無線耳機相結合，迅速火爆市場，主動降噪也從原來的小眾功能，縱深躍入大眾需求市場。 

到了2021年，TWS降噪耳機競爭更是火爆，開年新出的多款產品均支持主動降噪模式。華為還推出了相對更加親民的華為FreeBuds 4i 無線降噪耳機，競爭中低端市場。這些都說明了主動降噪功能仍是未來幾年的趨勢。 

雖然目前主動降噪耳機由于需要入耳式的形態實現更好地降噪效果，以及降噪功能對于部分敏感人群所帶來的耳壓和不適感，使得佩戴舒適度上不如開放耳道的半入耳式耳機，但未來隨著智能自適應降噪技術的進步，開放式降噪耳機的出現，降噪耳機舒適度上會得到不斷改善，進而滿足不同人群的降噪需求。

因此通話降噪這一功能也直接的成為了TWS耳機的剛性需求，目前市面上的TWS耳機產品主要通過三種方式進行通話降噪處理，分別是單麥克風方案、雙麥克風陣列方案，以及借助加速度傳感器、VPU和耳內麥克風輔助實現。 

 6

# 快充、無線充


電池技術發展的限制，在TWS耳機上除了充電倉的解決方案之外，另外一項則是快充技術的發展。通過快速充電迅速補充電量，降低單次續航時間短的影響，也有效的提升了TWS耳機產品的使用體驗。 

無線充電技術在TWS耳機上的應用則是為了提升耳機的充電便捷性，未使用耳機時，將充電盒隨手放置到充電板上，隨放隨充，實時補充能量。目前市場上已有超過10款支持無線充電的TWS真無線耳機熱銷。 

手機產品已經逐步全面采用無線充電功能，因此為了與周邊音頻配件、充電配件完美搭配，也推出了手機反向給TWS真無線耳機充電的便捷功能。 

TWS耳機市場經過4年多的時間仍然保持著快速穩定的發展，目前市場也依舊呈現出百花齊放的局面。但從產品形態、品牌占有率、產業鏈供應商等方面來看，都已經開始趨向于穩定。手機品牌逐漸占據著主導地位，主控芯片、電池等重要配件頭部企業占據大量市場，耳機功能也逐步完善。 



TWS耳機未來市場發展


值得注意的是，盡管市場需求仍有增長空間，但TWS耳機銷量的增速已呈現放緩跡象。一位華為代理商鋪店員表示，“銷量相比來說沒有之前多，來店里的客人一半都已經有TWS耳機了，而且耳機功能差異不大，大家都沒什么更換意愿?！?/span>

Counterpoint Research的統計數據則顯示，2020年全球TWS耳機出貨量為2.33億副，同比增長85%。但2021年TWS耳機的出貨量預計將達到3.1億副，同比增速則會下降至33%。

從當前的市場格局來看，蘋果依然占據著絕對TWS市場的龍頭地位。但最新的統計顯示，蘋果的市場份額已從2020年的31%下降至今年一季度的27%。TWS產業成熟期，蘋果和非蘋果TWS的比例應該與iPhone手機和安卓手機比例相當，約為1:6。

這個預測符合大多數行業人士的判斷。TWS市場從來都是蘋果一家與安卓整個陣營的“對壘”，由于蘋果生態相對封閉，而安卓陣營廠商眾多、產品更為多樣化、價格梯度更為分明，這對安卓陣營的滲透顯然是有利的。在此背景下，隨著白牌廠商陸續退場，安卓陣營頭部廠商的市場空間顯然更被看好。

據Strategy Analytics最新發布的研究報告指出，到2021年，TWS耳機將占所有藍牙耳機銷量的七成。TWS耳機添加了高端耳機才具備的高級功能，在與傳統藍牙耳機的競爭中脫穎而出。



TWS耳機發展趨勢預測：新一輪爆發式增長的前夜的圖5

分析師認為，TWS耳機現在通常具有傳統頭戴式藍牙耳機所沒有的功能。 TWS耳機更適合現代消費者的生活方式。 雖然蘋果的AirPods是最受歡迎的品牌，但從美國的Bose到中國的小米和印度的Boat，世界各地的供應商都在推出新的TWS耳機，這些耳機具有先進的功能，并能夠吸引消費者的注意。

高通等技術供應商為這些高級功能提供了支持，他們的通話軟件降噪（CVC）技術是許多TWS耳機降噪、改善音質的關鍵。其他SoC解決方案提供商包括Realtek、AppoTech、Actions、BES和Cypress。這些技術的價格還在繼續下跌。到2021年，有52%的TWS降噪耳機的批發價將不超過50美元，這可以讓更多的消費者負擔得起。

TWS耳機正在為尋求積極生活方式的消費者增加其他實用技術。2021年售出的TWS耳機中，超過30%是防水的，這意味著在進行高強度運動時，消費者可以享受音樂和打電話，而不用擔心出汗或意外的雨淋損壞耳機。2021年銷售的TWS耳機中有4%安裝了心率監測器，用戶可以追蹤關鍵的健康指標。對于慢跑者和騎自行車的人來說，完全沉浸在音樂中并不安全，他們需要能夠聽到真實世界的聲音，透傳功能可以讓用戶聽到周圍的聲音，這是一個重要的安全功能。

TWS耳機發展趨勢預測：新一輪爆發式增長的前夜的圖6

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