很長一段時間內，汽車市場都被拿來和同樣廉價低質的手機行業作對比，但仍處于供不應求的狀態。隨著技術的發展和人民生活水平的提高，人們對汽車的消費需求持續增加，汽車不再只是一個從A點到B點的移動出行工具，更多地向移動智能終端轉變。

汽車市場的快步發展過程中，五花八門的汽車品牌你方唱罷我登場，國內車企相互角力，各車系之間也相互斗法，用戶的可選擇性變強，產品生命周期變短、轉換速度加快，這對車企快速決策的能力提出了挑戰。而用戶需求的多樣化、個性化的同步加速，反過來促進了汽車市場的顆粒度向更細的方向發展。

近日舉辦的第三屆汽車CIO&CDO上海論壇，論壇探討的主要內容是汽車行業的數字化轉型，主題是“新發展、新機遇、新挑戰”。在數字化轉型大潮下，眾多汽車相關企業察覺到了汽車市場細分程度增加這一現象，并在汽車營銷層面做出相應改變，捕捉用戶角色——用戶的社會屬性、消費行為等信息越來越精準，以期兵來將擋，水來土掩。

參與本屆論壇的眾多企業采取的技術方法各有不同，但都指向這一現象的核心問題——如何挖掘潛在用戶并對他們定位，進而洞察客戶需求，有針對性地營銷，提高汽車營銷的轉換率。

市場發展，技術進階

從宏觀層面來講，汽車市場的持續發展是推動汽車市場細分程度增加的“有形的手”，這只有形的手時刻影響著車市的走向。

去年汽車之家發布的《洞見消費新十年——2020中國汽車消費指南》曾指出，樂觀預測的話，在新十年中，受新能源及智能網聯技術的推動，汽車銷量將會進一步增長，有可能擊破3000萬輛，2026年—2030年年復合增長率可達到3.6%。

汽車市場的持續發展，同樣促進了諸如新能源汽車市場、女性市場等細分市場的生根萌芽與成長。新能源汽車市場的“三駕馬車”理想、小鵬、蔚來，無一不有力佐證了新能源汽車市場的成長性。而隨著中國新能源汽車消費的興起以及“她經濟”的崛起，不少汽車廠商聞風而動，加入挖掘潛在女性用戶大軍，像歐拉、新寶駿、零跑、五菱宏光，都推出了主打女性車主的產品。

市場變化，汽車營銷方式也在變化。以前，汽車的銷售模式以經典的批發模式為主，汽車制造商制造汽車，然后把它賣給經銷商，零售商負責銷售和服務活動，這種批發模式長期不曾改變。如今往日汽車營銷中傳統批發模式的榮光早已不復，汽車營銷的方式越來越依賴科技。

數字經濟的發展從另一宏觀層面增加了汽車市場的細分程度。根據中國信通院發布的《2020中國數字經濟發展白皮書》顯示，2019年我國數字經濟規模達35.8萬億元，占GDP的36.2%。數字經濟蓬勃發展，加之其具有快速、高效、便捷的屬性，車企自然而然地抓住這個風口，利用數字化助力汽車營銷。

本次論壇上一眾企業就如何應對數字化轉型、市場細分程度的增加，紛紛言明自己汽車營銷層面的策略。雖然由于不同企業之間信息技術上存在壁壘，挖掘潛在客戶并針對性營銷的具體方法各自不同，但各個企業之間在汽車營銷方面邏輯相似相通。

以數跑科技這家新公司為例，數跑科技在汽車營銷層面強調的是全域投放與私域運營結合。數跑科技分別從流量思維與用戶思維的角度出發營銷，通過社交平臺、電商平臺等領域全域投放在群眾當中形成認知度，從會員、社群、俱樂部等私域運營的方式捕捉用戶角色，提高用戶對品牌的認可度，促進線下銷售網絡對潛在客戶的持續轉換。

和市場發展同樣，技術進步也在汽車營銷層面提高了汽車營銷捕捉用戶角色的效率。在本次論壇上，用不同時代技術在進步，同樣的錄音價值不同的例子，天潤融通闡述了汽車營銷層面數據一樣，價值不同的觀念。

無錄音時代經銷商需要將銷售數據手動錄入到業務系統，連簡單的監控內容是否真實、記錄是否全面都無法做到；技術發展到人工聽錄音時代，銷售數據生成在SaaS廠商呼叫平臺等公有云中，但一波未平一波又起，技術進步的同時主機廠數據存在被泄露給第三方的風險。如今許多企業為了避免數據泄露這一危機，將數據在私有云中生成。

不僅是在了解客戶需求層面，在完善對客戶需求的了解層面，技術進步同樣促進著捕捉用戶角色的精準化。NLP語義機器人在售前邀約部分提示了關鍵詞，自動推薦了知識點，并根據邀約成功率來完善NLP語義機器人的功能，從而促進了捕捉用戶角色的精準化。

跟不上市場變化的用戶角色捕捉

為了更加準確地捕捉用戶角色，企業們可謂八仙過海，各顯神通，各自拿出了自己的看家本領，全域營銷、圈層營銷、數字化營銷……市場發展與技術進步加快企業在汽車營銷層面捕捉用戶角色越來越精準這一表象，就像光一樣明晃晃地刺人眼。但往里溯源，表象之下的原因才是汽車營銷捕捉用戶角色越來越精準的內因。

用戶需求的變化、市場細分程度的增加就是這樣的內因。

本次論壇上，埃森哲看到了數字模式下消費者行為的改變。根據埃森哲《2020年數字營銷與商業增長白皮書》可知，對于消費者來說，消費者獲取信息的渠道和載體越來越多，消費者的注意力被大量分散，越來越傾向于被動地接受，主動性與參與意愿越來越差。對于企業而言，盡管了解各個角度消費者的渠道越來越多，但信息量的增加同時增加了快速定位消費者的難度，同時信息轟炸使得企業維持品牌吸引力的難度加大。

埃森哲也用數據說明了中國消費者需求的變化。本次論壇上，埃森哲的數據顯示，對于消費者來說，77%偏好無接觸式上門，68%的消費者考慮購買新能源汽車，2\3的消費者會多方比價，81%的消費者偏好固定的價格。

關于消費者需求的變化，為幫助車企留住潛在客戶，提高汽車營銷的轉換率，埃森哲在汽車營銷層面，給了車企調整優化中國消費者者購買體驗的方案。比如將線上線下的體驗結合，客戶喜歡固定、透明的價格，就采用新定價模式迎合消費者。

與調查結論相悖的是，固定透明的定價只在特斯拉、蔚來、威馬等造車新勢力當中較為常見，傳統車企還沒有完成“大象轉身”，及時對這一趨勢做出反應。

不僅僅是定價方式沒有跟上潮流，細分市場如女性市場的潮流多數企業也把握不住。市場細分大潮之下，女性市場份額抬頭，但目前主打女性用戶的車型增速還未能趕上女性市場份額。

圖片來源于中國汽車流通協會與懂車帝統計數據

女性用戶購車占比逐年增加的同時，女性對個性消費的訴求也更為強烈。根據《2020版女性用戶洞察報告》，2013—2019年中國女性用戶購車占比由27.87%小幅提升至30.75%，2025年女性銷量貢獻將達到38%。而近年來男女收入差距縮小，也使得女性在消費上有了更大的話語權，女性的消費理念也不再是以家庭、孩子為中心，更多的是為了自己。

女性個性化消費訴求強烈既體現在電動車消費意愿強烈，也體現在對豪華、個性、智能等訴求的聚焦上。2020年女性銷量貢獻提升至32%，其中電動車是最大的寵兒，Model3、宏光MINI EV的女性占比都超過了70%。

然而女性用戶在汽車市場扮演越來越重要角色的同時，許多品牌仍然沒有充分意識到女性的重要性。以大眾為例，《2020版女性用戶洞察報告》提出，大眾在華戰略還是典型的男性思維。

汽車營銷捕捉用戶角色越來越精準這一成績單看似光鮮，但背后卻是成績單落后于“考卷”——市場變化的殘酷現實，企業在捕捉用戶角色還有很長的路要走。

｜劉鑫｜

傲不可長，欲不可縱，志不可滿，樂不可極