作者｜王云朋

來源｜汽車大觀

5月4日，五一假期尚未結束，東風日產就迫不及待地公布了上個月的終端銷量。數據顯示，4月份東風日產累計銷售新車101762輛，同比增長4.5%，1-4月份累計銷量為390916輛，同比增長63.6%。

對于4月份銷量的同比大漲，東風日產方面表示，其歸功于家族成員的實力加持，日產、啟辰的雙品牌發力。

如果僅從東風日產的表述來看，啟辰品牌的市場表現似乎已有所起色。但事實并非如此，公開信息顯示，被置于高處的啟辰品牌，自回歸東風日產以來每次都只是公布增長率，從未公布過具體銷量數據。

很明顯，這一次也不例外。根據東風日產公布的信息顯示，4月份啟辰全車系終端銷量同比增長14.4%，環比增長15.5%。其中，啟辰D60系列終端銷量環比增長14.5%，EV車型同比增長191%，環比增長194%。

單從增長率來看，啟辰品牌4月份的表現還是頗為喜人的。然而，如果結合2020年4月的銷量數據來看，卻是無比的尷尬。查閱去年同期的銷量數據可以算出，4月份啟辰的銷量約在6300輛左右。這一成績，在東風日產101762輛的月銷成績單中，基本可以忽略不計。

而尷尬的市場表現，也不禁讓人疑問東風日產能救活回歸之后的啟辰品牌嗎？

從“分手”到“復合”

啟辰與東風日產的故事，始于2010年。

2009年，國務院發布《汽車產業調整和振興規劃》，提出要大力支持車企通過自主開發、聯合開發、國外并購等多種方式發展中國品牌。隨后，以廣本理念為起點，數十家合資品牌先后推出了自己的合資自主品牌。

面對合資自主品牌這一潮流，東風日產也不甘落后。2010年9月，東風日產正式發布旗下合資自主品牌“啟辰”。

當時，時任東風日產乘用車公司副總經理的任勇表示，成立啟辰品牌不僅是東風日產以年產銷100萬輛為目標向更高層次發展的重要戰略，也是其基于進一步滿足中國消費者需求而做出的戰略考慮。

為了讓這個全新的，擁有自主知識產權的品牌達到預期目標，東風日產也確實傾注了一番心血。公開資料顯示，東風日產為啟辰品牌建立了獨立的設計、研發、生產、營銷和服務體系。

值得一提的是，啟辰品牌的成立，也讓東風日產進入了雙品牌運營的階段。具體而言，東風日產品牌繼續以日產公司的技術與品質標準導入“Nissan”品牌的產品，而啟辰品牌則依托東風日產的資源，以差異化的產品和錯位的經營，拓展市場空間。

在東風日產的體系與品牌背書下，2012年啟辰推出了首款量產車型D50。據了解，該車以東風日產騏達為藍本進行逆向開發。幾乎一致的車身尺寸、日產HR16DE 1.6L自吸發動機，再加上6.78萬-8.38萬元的售價，讓這款“合資技術+自主價格”的A級車，迅速打開了市場。

嘗到甜頭之后，啟辰又相繼推出了T70、R50、R30等車型。至2016年，啟辰已基本實現了從SUV到轎車，再到新能源產品的完整布局。

隨著產品線的不斷完善，啟辰的銷量也是逐步攀升。在品牌獨立的前一年，啟辰年銷量達到11.7萬輛，四年間品牌累計銷量超過45萬輛。

一定的市場積累，讓啟辰誤以為“獨立獵殺”的時刻到了。2017年2月7日，啟辰品牌宣布脫離東風日產，直接納入東風大自主體系之下，成為東風汽車集團有限公司旗下的一家整車分公司，與東風日產平起平坐。

不過，“嶄新”的篇章，遇到的卻是低谷。

2018年，啟辰銷量為13.4萬輛，同比下滑6.04%，僅完成年度20萬銷量目標的67.2%。2019年，啟辰銷量同比下滑8.6%，至12.3萬輛。

對于銷量的持續下滑，啟辰將原因歸咎于自己日產的出身。因此，“去日產化”一度成為啟辰眼中自救的關鍵。2020年4月，啟辰推出了基于VSA-L平臺打造的啟辰星。該車采用了全新的家族化設計，搭載了沈陽航空三菱的1.5T發動機以及上汽的7速干式雙離合變速箱。

尷尬的是，甩掉技術日產“帽子”的做法，并未讓啟辰扭轉頹勢。2020年，啟辰星銷量僅為19812輛，啟辰品牌累計銷量也為8.1萬輛，較2017年的巔峰時期下滑了44.1%。

面對節節敗退的窘況，在品牌獨立四年之后，啟辰只得重回東風日產旗下。

“在過去幾年，啟辰尚能憑借低價格享受到中國車市高速發展的紅利，但在如今存量競爭、消費升級的時代，其處境日益尷尬，再次并入東風日產是無奈之舉。”有業內人士表示。

撕不掉的“廉價”標簽

“啟辰，來自東風日產”，這是啟辰品牌成立之初打出的廣告語。

這句經典的廣告文案，在道明啟辰品牌出身的同時，也解釋了其為何能夠迅速走紅市場。

不過，正如“福兮禍所伏”這句話所說，“出自東風日產”的優勢，最終也成了啟辰品牌的羈絆。

回顧啟辰品牌的發展歷程，可以說其始終都未能樹立起較為鮮明的品牌形象。產品方面，旗下的車型幾乎都是換殼于東風日產的相關車型，例如啟辰T70、T90與日產奇駿、逍客在底盤、懸架、發動機、變速箱等方面，基本都處于共用共享狀態。

就算是在品牌獨立的第四個年頭，啟辰在技術上依舊未能擺脫對東風日產的依賴。以基于VSA平臺打造的啟辰星為例。對于該款車型，雖然啟辰喊出了“去日產化”的口號，但是其搭載的依舊是由雷諾-日產-三菱聯盟研發的1.5T發動機。本質上，仍未跳脫出日產的技術體系。

可以說，從在技術和研發層面對東風日產的依賴看，啟辰自品牌成立以來并未真正獨立過。

與此同時，業內也有聲音表示，由于過往在平臺、技術和核心部件方面嚴重依賴于東風日產，啟辰早已被貼上“廉價日產”的標簽，而這也讓品牌力本就不高的啟辰，處境變得更加尷尬。

值得一提的是，在啟辰“摸魚”的幾年中，自主品牌卻未停下腳步。諸如長安、長城、比亞迪和奇瑞等主流自主品牌，不僅在傳統燃油車核心技術領域取得了突破，在新能源以及智能化方面，更是展現出了領先行業的姿態。

兩相對比之下，更是讓啟辰戴穩了“廉價日產”、“日產回收站”的頭銜。而從市場的慣例來看，這一標簽一旦貼上，也將很難撕下。

翻身的機會大嗎？

對于啟辰來說，重回東風日產麾下雖有頗多無奈，但從其銷量低迷、品牌度羸弱的實際來看，回歸也算是最理想的選擇了。

對于啟辰的回歸，東風日產方面表示，納入東風日產管理后，產品層面啟辰將繼續發揮在新能源、智能網聯方面的本土技術優勢，并探索新的出行商業模式，以期實現“1+1>2”的經營效果。

“啟辰絕不是一個廉價的日產，兩個品牌是一個整體，都是一樣的品牌。日產要穩住大盤，啟辰則是一個先行軍，是一個探索者，是一把尖刀。”東風汽車集團有限公司副總經理、東風汽車有限公司執行副總裁、東風日產乘用車公司副總經理陳昊在接受采訪時表示，啟辰是東風日產的第二品牌，其將是東風日產智能化、電動化的先行軍。

陳昊表示，在經銷商環節，東風日產已開始加大力度，所有的東風日產專營店在宣傳物料方面都將啟辰擺在重要位置，大客戶相關資源也側重于推廣啟辰D60 EV。在研發層面，東風方面有3000人的研究中心，再配合兩個大股東的技術支撐，啟辰品牌在智能化、電動化領域可以發揮出“巨大潛力”。

雖然東風日產已經做了不少工作，但想要“救活”啟辰并不容易。

公開信息顯示，在已有新定位和新方向的情況下，啟辰目前主要的銷售車型依舊是燃油車，且銷量并無起色。

因此，業界有聲音指出，新四化浪潮下的汽車行業正處于百年未有的裂變期，中國汽車市場更是智能化、電動化創新與應用的“急先鋒”。在這個戰場上，動作遲緩的啟辰未來還是否有機會，是一個未知數。

此外，從目前的形勢來看，扮演“拯救者”角色的東風日產，處境也不是很妙。尤其是自2019年以來，東風日產的“轉型乏力”愈發明顯。以剛剛公布的4月份銷量為例，如果拋開啟辰微不足道的貢獻，東風日產的累計銷量為9.5萬輛左右，不僅不及作為自主品牌的長安汽車，而且這一數據的構成也極不健康。數據顯示，東風日產4月份的銷量中，軒逸一款車型就貢獻了45725輛，占比近50%。

相比在燃油車市場的基本盤不穩固，背負著全球電動車累計銷量冠軍盛名的日產，在這一輪的電動化浪潮中也已經掉隊。

具體到國內，東風日產目前僅有一款“油改電”的軒逸純電車型，銷量已連續多月在兩位數徘徊。而備受期待的Ariya，相比與大眾ID.4、極氪001以及一眾新勢力旗下的車型，產品力也不十分突出。

未來，就算能憑借e-POWER技術重回電動化主賽道，東風日產是否會分出一份精力給啟辰，也是一個未知數。