作者｜王云朋

來源｜汽車大觀

1985年11月，為了研究豪華汽車市場機遇的課題，日產汽車成立了“地平線計劃機密小組”。該小組以產品設計師Takashi Oka、營銷總監William R.Bruce為中心，計劃打造一個全新的豪華車品牌。

經過近2年的籌備，1987年7月英菲尼迪在北美市場誕生。公開資料顯示，英菲尼迪從英文infinity變化而來，代表“無限”，由橢圓與兩條線匯集在一起的品牌logo，象征一條通向遠方地平線的無盡長路，表示英菲尼迪一直向前、沒有極限的精神。

1989年，英菲尼迪推出首款車型Q45。該車誕生之后，就被譽為搭載英菲尼迪“以人為本”造車精神的頂級轎車，具有重新定義“豪華”的實力。此后，憑借獨特前衛的設計理念、出色的產品性能以及貼心的客戶服務，英菲尼迪在海外豪華車市場也逐步占據了一席之地。

可以說，雖然只有30多年的歷史，但英菲尼迪也是一個有故事的豪華品牌。

不過，在競爭日益激烈的中國汽車市場，故事和“一直向前、沒有極限的精神”似乎并沒有什么用。這一點，銷量就是最好的證明。統計數據顯示，2021年第一季度，英菲尼迪銷量僅為589輛，還不及已經退出中國市場的鈴木。

值得一提的是，與其他二線豪華品牌相比，英菲尼迪也是越落越遠。以同為日系豪華品牌的雷克薩斯和銷量曾持續低迷的林肯品牌為例。今年3月，雷克薩斯中國市場銷量為24077輛，同比增長107.2%，第一季度累計銷量為64091輛，同比增長128.8%。而林肯品牌，第一季度以212%的高速增長以及超過1.9萬輛的銷量，交出了入華以來最佳一季度銷量成績單。

從目前的形勢來看，曾作為“北美日系三駕馬車”之一的英菲尼迪，正在滑向豪華品牌市場的邊緣之外。

起起伏伏15載

與其他品牌一樣，在誕生地站穩腳跟后，英菲尼迪也開始了向全球的擴張。2005年，日產汽車公司發布“日產增值計劃”，中國市場被列為英菲尼迪的重點市場。

2007年，英菲尼迪首次在中國闡述Infiniti品牌理念。隨后，憑借著轎跑SUV外觀、豪華內飾設計以及VQ系列發動機的強大動力，英菲尼迪在短短幾年內便紅遍了一線市場。

為加速淘金中國汽車市場，2012年英菲尼迪將總部遷至香港。兩年之后，日產與東風合資成立東風英菲尼迪。

自此，英菲尼迪的國產化進程正式開啟。

不過，國產化并未讓英菲尼迪征戰中國汽車市場的路更好走。

2014年至2016年，在時任英菲尼迪中國及東風英菲尼迪汽車有限公司總經理戴雷的主導下，東風英菲尼迪采用了激進的營銷策略。大手筆的營銷，在提升品牌知名度的同時，也大幅增加了東風英菲尼迪的銷售渠道。

銷量方面，在國產化元年的2014年，東風英菲尼迪銷量便翻倍增長至3萬輛，迎來首個增速高峰。2015年，東風英菲尼迪累計銷售新車4.02萬輛，同比增長33.8%，是當年增長幅度最高的豪華品牌。

值得一提的是，東風英菲尼迪的高速增長勢頭并未持續。2016年，戴雷出走，繼任者陸逸在初期主導了完全相反的“保守型”營銷策略。銷量增速方面，也由2015年的33.8%，跌至3.4%，而同期二線豪華品牌銷量增幅為21%。

在業界看來，2016年東風英菲尼迪銷量增長的停滯，雖有營銷策略轉向的影響，但更重要的原因是此前戴雷激進營銷策略下，過低的營銷投入產出比以及經銷商高庫存壓力，透支了東風英菲尼迪的元氣。

也正是因為此，東風英菲尼迪開始了為期2年的品牌調整期。其中，2016年以穩定團隊、重振渠道為主，2017年調整營銷策略，并發布了“挑戰者”品牌戰略。經過調整，2017年東風英菲尼迪交出了累計48408輛，增長16.4%的成績單。

回暖的增速也給了東風英菲尼迪制定更遠大銷量目標的勇氣。2018年，東風英菲尼迪將目標銷量定在了10萬輛。理想很豐滿，現實卻很骨感。當年，東風英菲尼迪累計銷量僅為4.4萬輛，同比下降了約8%，不及年度銷量目標的二分之一。

或許正是由于銷量的不景氣，2018年年底陸逸離職，東風英菲尼迪汽車有限公司總經理、英菲尼迪中國總經理一職由來自東風日產體系的毛力民接任。

令人唏噓的是，換帥不僅未能扭轉局面，反而加速了東風英菲尼迪的邊緣化。2020年，東風英菲尼迪銷量僅為2.9萬輛，不足對手雷克薩斯的零頭。進入2021年，東風英菲尼迪頹勢依舊，3月份僅賣出新車364輛，第一季度銷量也僅為589輛。

多重疾病纏身

已國產化多年，東風英菲尼迪銷量為何如此難看？

“產品陣營羸弱、技術老舊缺乏核心亮點，是英菲尼迪陷入窘境的重要原因之一。”有業內人士表示。

自2014年起，近8年過去，英菲尼迪僅國產了2款車型——QX50和Q50L。進入東風英菲尼迪4S店，基本上也僅能看到Q50L、QX50和QX30，至于Q60、QX60、Q70等車型，基本上只能預訂。

相比之下，一直未國產化的雷克薩斯，目前在國內市場已超過10款車型，轎車方面覆蓋緊湊型、中級、跑車、中大型和大型所有級別。SUV方面，從NX開始，雷克薩斯已完成了對緊湊型、中型、中大型和全尺寸SUV市場的覆蓋。

產品陣營較為薄弱的同時，英菲尼迪車型的迭代率也很低。以2014年11月上市的Q50L為例，上市至今僅有過一次中期改款，這在競爭激烈的國內汽車市場上實屬罕見。

面對如此明顯的“硬傷”，東風英菲尼迪總經理毛利民卻表示：“在中國市場拿一款車打遍天下的就是神車。”

頻發的質量問題，是英菲尼迪加速“蕭條”的又一原因。

今年3·15晚會，英菲尼迪因變速箱存在問題入圍。公開報道顯示，對于尚在質保期內的車輛，東風英菲尼迪可以免費更換變速箱，但故障無法根除，而已不再保質期內的車輛，則需車主花費14萬-15萬元維修更換。

面對質量問題，英菲尼迪首先想到的不是如何妥善解決，而是與部分維權車主簽訂保密協議，為車輛提供10年至20年不等的延保，同時要求簽署協議后默認先前維保的損失由車主承擔，且不得再通過媒體等方式擴大事件影響。

值得一提的是，英菲尼迪的產品質量問題由來已久。查閱國內第三方汽車質量投訴平臺不難發現，英菲尼迪旗下車型普遍存在發動機漏油、發動機抖動、無法啟動、變速箱異響、車身漏水等問題。

這種情況下，召回對于英菲尼迪來說，也就不算新鮮事了。根據國家市場監督管理總局網站披露的信息顯示，2020年日產（中國）投資有限公司發起過3次英菲尼迪汽車召回，共計召回5.6萬輛。而英菲尼迪自入華以來，年銷量都從未超過5萬輛。

銷量、質量的雙下滑，也致使英菲尼迪的保值率慘不忍睹。中國汽車流通協會發布的“2020年度中國汽車保值率報告”顯示，英菲尼迪在日系品牌中保值率排名墊底，三年保值率僅59.05%。

除了在產品布局及質量方面存在問題外，頻繁的人事震動和愈發尷尬的品牌定位，也是英菲尼迪的羈絆。

據《汽車大觀》統計，2012-2020年間，英菲尼迪全球總裁經歷了6次換帥，東風英菲尼迪汽車有限公司總經理、英菲尼迪中國總經理一職經歷了4次換帥。而自2019年開始，英菲尼迪的管理層更是處于相對動蕩的混亂局勢中。

“東風英菲尼迪高層的持續動蕩對其發展有著一定的影響，不利于企業戰略、戰術的實施和延續。”蓋世汽車研究院總監盧晏表示。

而在品牌定位方面，面對不景氣的銷量，英菲尼迪打出了“以價換量”的牌。以官方指導價為26.48萬-38.98萬元的Q50L為例。目前，已有經銷商將該款車型的入門版本價格下探到了20萬元以下。這一價格，不僅與凱美瑞2.0L豪華版、雅閣260精英版等車型售價相重合，而且還侵占了自家B級轎車天籟的市場。

更尷尬的是，售價已經脫離豪華車陣營的Q50L銷量并未提升，3月份僅賣出了32輛。

降價未換來市場，東風英菲尼迪又盯上了“平價”。此前，英菲尼迪推出了全新的“Nissan-plus”品牌戰略，這一計劃對于東風英菲尼迪來說就是自降身價，從豪華品牌降級到日產PLUS。

“看似積極求變，實則埋下隱患。”有業內人士指出，自降身段不但會喪失原有的品牌定位、品牌溢價力，對之前的品牌擁躉者來說也是一種傷害，甚至還將把潛在客戶越推越遠。

下一個雷諾？

由于一直處于邊緣化狀態，“敗走中國。”這樣的傳言，也不止一次地出現在有關東風英菲尼迪的報道中。

其中，最近的一次是在2020年4月底。彼時，有消息稱東風英菲尼迪將對旗下四個大區事業部進行全部裁撤，同時關閉上海、廣州、成都三地辦公室，只留下北京總部繼續辦公。員工也將從300人裁至170人，并且未來還可能進一步裁員，裁員力度超50%。

對于“敗走”的傳言，即便東風英菲尼迪每次都以“不實報道”、“不會退出中國市場”進行回應，但其發展陷入困境也是不爭的事實。

面對重重困難，英菲尼迪會像雷諾一樣，敗走中國市場嗎？在業界看來還很難說，但在英菲尼迪看來是否定的。

在剛剛過去的上海車展上，東風英菲尼迪向外界傳達了將要繼續深耕中國市場的聲音。東風英菲尼迪方面表示，將加快產品導入速度，創新營銷與服務，迎接全新的發展機遇。產品布局方面，即將推出兩款全新車型：豪華轎跑SUV全新 QX55和即將國產的基于QX60 Monograph概念車的全新QX60。

在客戶服務領域，東風英菲尼迪表示將堅持以人為本、客戶為先的理念，升級客戶服務舉措，提供6年或12萬公里的免費基礎保養和4年或10萬公里免費事故救援服務。同時，還將結合當前中國消費者不斷變化的用車需求和生活方式，提供細致周全的人性化服務。

愿景十分美好，但能否落地卻是一個未知數。

統計數據顯示，2020年東風英菲尼迪各類型經銷商退網率接近2位數，截止目前經銷商數量僅剩110家左右，而且基本集中在一、二線城市。這一數量，在中國市場內有多么渺小，無需冗言。

相比在傳統燃油車市場的岌岌可危，東風英菲尼迪在新能源市場也是毫無起色。

此前，英菲尼迪曾提出，2021年將在中國市場推出第一款電動車型，然而第一季度以及上海車展已經結束，東風英菲尼迪的電動車型還未見蹤影。

在業界看來，東風英菲尼迪的電氣化已然落后，在其投產之時，中國新能源汽車市場應是黑紅一片，競爭對手林立，要想脫穎而出并非易事。

事實上，在華發展陷入困境的豪華品牌，并非英菲尼迪一家。只不過，沃爾沃、凱迪拉克選擇了錨定新能源市場，林肯、路虎等則選擇死磕SUV市場，而國產化較早的英菲尼迪卻始終未找準方向。

面對中國汽車市場馬太效應的愈發明顯以及競爭的愈發激烈，下一步該如何走？或許，東風英菲尼迪自己也不知道。