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新能源汽車市場(chǎng)景氣度向上，把握用戶需求成為增長核心

中國乘用車市場(chǎng)在經(jīng)歷了多年的高速增長后，近幾年市場(chǎng)銷量出現(xiàn)連續(xù)下滑，正式進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。與此同時(shí)，國內(nèi)的新能源汽車市場(chǎng)在政策扶持、市場(chǎng)引導(dǎo)、用戶接受度提升等因素共同影響下，面臨補(bǔ)貼退坡和疫情沖擊影響，銷量不降反升，標(biāo)志著新能源汽車市場(chǎng)逐漸由政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)成熟度提升。

新能源汽車市場(chǎng)目前以傳統(tǒng)自主品牌玩家為主，但近年來新勢(shì)力品牌由于智能化技術(shù)與創(chuàng)新服務(wù)模式助推，份額迅速上升。至此，新能源汽車市場(chǎng)逐漸形成傳統(tǒng)豪華、傳統(tǒng)外資、傳統(tǒng)自主、外資新勢(shì)力、自主新勢(shì)力五大陣營。

從結(jié)構(gòu)上來看，新能源汽車市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)兩極分化，個(gè)人消費(fèi)者是主要增量用戶群。新能源汽車市場(chǎng)政策因素影響正在減弱，品牌、服務(wù)等因素成為用戶購買新能源汽車時(shí)的考慮重點(diǎn)。

個(gè)人消費(fèi)占比擴(kuò)展明顯，是主要增量用戶群，也是未來需要重點(diǎn)深耕的市場(chǎng)

在C端消費(fèi)者成為市場(chǎng)主導(dǎo)的情況下，把握用戶偏好成為車企未來增長核心。基于對(duì)消費(fèi)人群調(diào)研和巨量算數(shù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)挖掘，我們發(fā)現(xiàn)，新能源汽車車主除了與燃油車車主存在差異化特征，不同陣營之間的典型用戶畫像各有特色。總體來看，不同品牌陣營的受眾人群和接受度與其產(chǎn)品定位有相關(guān)性。

綜合人群規(guī)模、消費(fèi)潛力及消費(fèi)能力等多維因素，我們篩選出六類典型的高潛人群。其中有三類人群的新能源汽車消費(fèi)傾向尤為突出，分別是：自由青年、新銳白領(lǐng)以及新晉寶媽。

盡管不同類型的高潛人群購車偏好呈現(xiàn)明顯的差異化，但整體人群對(duì)與購車信息的獲取方式，卻呈現(xiàn)出比較明顯的共性及特征。隨著數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，新興媒體的崛起，線上內(nèi)容傳播方式已經(jīng)成為用戶購車決策參考的主要信息渠道，新型傳播方式對(duì)消費(fèi)者影響力增加。消費(fèi)者對(duì)于品牌也正從淺層次的認(rèn)知向深層次的興趣認(rèn)同靠攏。

新能源汽車內(nèi)容生態(tài)繁榮向上，與用戶形成良好互動(dòng)

由于用戶的信息消費(fèi)時(shí)間碎片化趨勢(shì)形成，以短視頻為代表的內(nèi)容用戶規(guī)模滲透率迅速擴(kuò)張，截止到2020年底，用戶活躍滲透率超過75%。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，短視頻為用戶最偏好關(guān)注的汽車內(nèi)容形式，占36%以上，并且用戶對(duì)觀看直播的接受度提高，觀看頻次增長較快。

從新能源汽車不同陣營來看，內(nèi)容作者數(shù)、投稿量、播放量、完播量、互動(dòng)量均呈現(xiàn)向上增長態(tài)勢(shì)，其中，新勢(shì)力品牌內(nèi)容表現(xiàn)突出，投稿量增長最快，用戶互動(dòng)量最高。

內(nèi)容平臺(tái)為品牌鏈接用戶創(chuàng)造價(jià)值，成為助力新能源汽車市場(chǎng)數(shù)字化營銷的重要引擎

企業(yè)嘗試多元化線上營銷模式，多元的線上營銷方式層出不窮，為消費(fèi)者提供多元化的購車觸點(diǎn)。廠商需針對(duì)不同特征的目標(biāo)客戶，打造有針對(duì)性的投放內(nèi)容及互動(dòng)方式。

新能源汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)繁榮蓬勃，產(chǎn)業(yè)各角色都有其發(fā)展使命和挑戰(zhàn)

隨著補(bǔ)貼退坡，未來新能源車企將要直面和燃油車企的競(jìng)爭(zhēng)，也將會(huì)更依賴內(nèi)生性發(fā)展模式，降本增效成為其唯一途徑。由于新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈比以前更長，未來很難有玩家能夠形成端到端的產(chǎn)業(yè)鏈全覆蓋，未來我們很可能會(huì)看到更多的跨界合作模式涌現(xiàn)。傳統(tǒng)車企多年形成的體系、產(chǎn)能、渠道以及品牌口碑依然是其優(yōu)勢(shì)所在，而新勢(shì)力在智能化和創(chuàng)新服務(wù)體系方面的優(yōu)勢(shì)也是其他玩家需要學(xué)習(xí)的地方。對(duì)于產(chǎn)業(yè)中不同角色來說，未來都有其需要面對(duì)的課題和承擔(dān)的使命。

未來在新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，將會(huì)有更多新玩家持續(xù)入場(chǎng)，同臺(tái)競(jìng)技，新的營銷打法也將層出不窮，市場(chǎng)未來發(fā)展格局存在變數(shù)。新技術(shù)新產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)玩家們的奮斗為下一代汽車的生活方式創(chuàng)造一片新的天地。