作者｜聶漪垚

來源｜汽車大觀

全球芯片短缺有多嚴重，從日前一則讓人吃驚又忍俊不禁的報道中，或許可窺一斑。

據《香港文匯報》報道，6月16日，香港屯門發生了一起“芯片大劫案”，一物流公司運輸的價值約500萬港元的高價芯片被劫。

事實上，自2020年下半年以來，全球“芯荒”問題已經愈演愈烈。汽車、消費電子等各個與“芯”有關的行業，都受到了芯片短缺的嚴重影響。汽車行業的“缺芯”影響，已經在一些品牌的終端消費上體現出來。

日前，中汽中心發布了國內市場5月高端品牌終端零售數據。一如既往，前三名依然是BBA，只不過，一向排第二位的寶馬，5月銷量超過奔馳躍居第一。

讓人大跌眼鏡的是，銷量勢頭一直表現強勁，且排名長期位居第二梯隊前列的雷克薩斯，5月銷量排名跌至第7位，處于寶馬、奔馳、奧迪、特斯拉、凱迪拉克、紅旗之后。

今年4月，雷克薩斯國內銷量23035輛，而5月，該數字下降到18796輛，環比下滑18.4%。外界普遍認為，芯片短缺直接影響了雷克薩斯的在華銷量。而據多家4S店反饋，雷克薩斯ES等走量車型早已無現車可提，最快也要等到9月份新款上市，這還是樂觀估計。

顯然，全球“芯荒”危機下，一向對華采取“饑餓營銷”策略的雷克薩斯，已經“無車”可賣。雷克薩斯的“饑餓營銷”牌，是否還能打下去？或者還能打多久？

雷克薩斯高端形象是如何塑造和維持的？

關于雷克薩斯在中國的高端汽車品牌形象，最早要從“廣東人愛開凌志”說起。

早年間，日系車大量進入香港市場，其中就有豐田汽車定位高端品牌的雷克薩斯。在香港，雷克薩斯被當地人叫做凌志。

作為改革開放后最先富裕起來的地區之一，廣東的私人汽車需求在90年代迅速擴大。務實的廣東人受香港鄰居影響，普遍青睞性價比高的日系車。個體老板、會計師、律師等富裕階層，也普遍如當時的香港精英階層一樣，鐘愛凌志，就是雷克薩斯。

私人汽車對于當時的中國市場來說，完全是新鮮事物，一個品牌的口碑，也就極易奠定和傳播。雷克薩斯在中國市場的高端品牌形象，也就是從那時傳開的。

與在中國市場的成名不同，雷克薩斯在其最看重的北美市場立穩腳跟，付出的努力要多得多。

與奔馳、寶馬等豪華品牌進入北美市場的時間相比，雷克薩斯要晚了多年。沒有先發優勢，而且豐田在北美素來的“低廉”形象，都對雷克薩斯這一新生高端品牌提出了嚴峻考驗。

上世紀70年代，石油危機籠罩西方世界，日系車尤其是豐田，正是在這一時期成功地以輕巧省油、皮實耐用等優勢，叩開了美國市場的大門。

到了80年代，美國經濟迎來一波高速增長，帶動汽車市場蓬勃發展。對當時這一全球最大汽車單一市場更多份額的渴望，和急切開拓高端市場、提升豐田品牌形象的需求，令時任豐田汽車總裁的豐田英二，下定決心要再造一個獨立于豐田品牌之外的高端品牌，專門針對北美市場，從奔馳、寶馬等豪華品牌手中搶得一杯羹。

于是就有了雷克薩斯。1988年，豐田正式對外公布雷克薩斯logo，表明將進入高端品牌市場。1989年底特律車展上，雷克薩斯正式發布兩款新車：LS400和ES250。

為了最大可能保證成功，雷克薩斯付出了一場豪賭。LS400直接對標當時的奔馳S級和寶馬7系，ES250對標奔馳E級，兩款車的開發設計投入高達10億美元。

60名設計師和1400名工程師組成24個小組，帶領2300名技術工人和200名一線工人，前后打造450輛原型車，耗費5年時間在全球各地展開耐久性測試。

為了讓新車一炮而紅，雷克薩斯精心策劃了“香檳塔”廣告。在廣告中，搭載4.0升V8發動機，擁有258馬力353N·m扭矩的LS400，開上測速滾筒，在其引擎蓋上擺好5層高的香檳塔后，加速至時速233公里，香檳塔依然穩穩站立，未有跌落。

這一廣告讓美國消費者驚嘆雷克薩斯LS400出色的穩定性，并迅速傳播開。美國不少名人紛紛購買，比爾·蓋茨就是其中之一。

除了出色的穩定性，為了俘獲美國高端消費群體，雷克薩斯LS400在配置和用料上，同樣不惜血本，那個年代所有的豪華配件，LS400都用上了，且做工精細。

這還不夠，針對美國市場售后維修成本高昂的用戶痛點，雷克薩斯提出免費保養。這令其與競爭對手的較量中，突出了車價便宜、穩定性強、油耗友好、售后費用低廉的優勢。

也令雷克薩斯這一新生品牌，成功躋身北美汽車高端市場，一度超越奔馳、寶馬，并在2000年擊敗凱迪拉克，成為北美市場最暢銷的高端汽車品牌。

回望雷克薩斯在北美的成功之路，豐田汽車現任總裁豐田章男幾年前說過的一句話頗能概括：“在北美，每一輛雷克薩斯都是跪著賣出去的。”

日本向來推崇“跪式”文化，以示謙卑。日本的商業活動中，更是講究“跪式”服務，即每個細節完美到無可挑剔。正是這種“跪式”服務，讓雷克薩斯成功地占領美國市場，打敗一眾競爭對手。

不過雷克薩斯在中國，并未復制其在北美的舉動和榮光。

2000年后，中國私人汽車消費進入井噴階段。雷克薩斯看到了這一市場前景，于2004年宣布進入中國，2005年2月國內首批4S店開業，正式命其中文名為雷克薩斯。

與對北美市場策略大相徑庭的是，雷克薩斯在中國沒有“跪式”服務，甚至都不國產，長期實行“饑餓營銷”策略，加價提車。

“饑餓營銷”策略讓雷克薩斯嘗足了單車利潤豐厚的甜頭，正好可以彌補其在北美市場的投入，均衡整體利潤。但也因為如此，雷克薩斯在中國高端汽車市場，始終不敵奔馳、寶馬、奧迪，只能長期處于第二梯隊。

雷克薩斯為何要對華“饑餓營銷”？

豐田是日本精益生產模式的締造者，也是全球車企精益生產的楷模。

豐田的精益生產追求以越來越少的投入，創造盡可能多的價值。核心就是，通過“及時適量”、“零庫存”、“看板”等現場管理手段，實現“訂貨生產”，從而確保產品質量并降低成本。

這套精益生產管理模式，幫助豐田成為全球最賺錢的車企，利潤率第一。

對于中國市場，雷克薩斯顯然將精益生產運用到了極致。訂單排產、不壓庫存、不國產，長期讓消費者加價提車，堅持“饑餓營銷”。

為什么要如此？也許可以從以下幾個方面分析一二。

一是中國本來就不是雷克薩斯的首發陣地，亦不是最重要戰場，北美才是。進入中國市場初期，謹慎的日本人本身就帶著更多嘗試的意味，犯不著冒激進虧損的風險。這與BBA押注中國市場的決絕，截然不同。

二是雷克薩斯確實注重產品品質，愛惜羽毛，在選擇國外生產這件事上慎之又慎。當年一心搶占北美市場，也堅持多年日本本土工廠生產，出口北美。

直到2000年后，才在豐田位于加拿大安大略省劍橋市的工廠，增加了雷克薩斯生產線，首次在日本本土以外的地方進行生產。而其首次在美國肯塔基州喬治城工廠的投產，則到了2015年。這種謹慎，顯然獨具雷克薩斯特色。

據傳2015年前，雷克薩斯曾就中國國產一事，派工程師團隊在中國進行了長達一年時間的實地考察評估，最終得出中國工廠生產標準和工藝不能達到“豐田特級生產標準”的結論，雷克薩斯中國生產計劃宣告擱置。

三是中國人對于“進口”的偏愛多年不減。以前，由于中國工業基礎薄弱，導致很長時期內，無論是汽車還是其他民用工業制品，都讓消費者形成了“進口品牌才是好”的思維定式。直到近幾年，國貨、自主品牌的地位才逐漸提升。

但“進口”光環對品牌的加持作用依然存在，就雷克薩斯而言，盡管熱銷車型雷克薩斯ES系列的動力、配置等表現并不在豪華車型中占優勢，且無性價比可言，還發生過機油乳化的問題，但“原裝進口”的招牌，不僅保護了品牌溢價，也讓部分消費者更加青睞。

四是雷克薩斯想掌握全部話語權。在中國國產這件事上，在合資股比還未放開，外資獨資更不可能的時候（特斯拉在華全資建廠是外資獨資的開端），雷克薩斯要想在中國投產，難免面對中外雙方話語權和利益之爭。屆時，生產效率會打折扣，利潤也會讓中方按股比分成。

另外，日系車豪華品牌在中國市場的“國產魔咒”，雷克薩斯不可能視而不見，更可能對謳歌、英菲尼迪等品牌在中國的遭遇，“心有戚戚焉”。

與其心驚膽戰再押一次不確定的賭注，不如堅持精益生產模式，將觸手可及的利益最大化。這才是雷克薩斯對待中國市場，更樂于采用的戰略。

于是我們看到針對消費者一再要求國產，以降低購車成本的需求，雷克薩斯先是承諾在華年銷量達到3萬輛就國產。3萬輛目標達成后，又改口說單一車型年銷量達到3萬輛就國產。單一車型年銷3萬輛后，又因為“中國工廠生產標準和工藝不能達到‘豐田特級生產標準’”不國產。總之就是，死了國產的心吧。

而且不國產的雷克薩斯在中國市場的銷量表現也很不錯。雖說比不上第一梯隊的BBA，但卻直逼凱迪拉克，一度差點奪去凱迪拉克高端品牌第二梯隊銷冠的寶座，逼得凱迪拉克只能一再降價保量，艱難維持自己第二梯隊榜首的位置。反觀雷克薩斯，價格穩定，時而還要加價才能提車，銷量穩漲，豈不樂哉。

雷克薩斯今后會國產嗎？難說。中國汽車銷量自2017年達到頂峰，2018年掉頭向下，又經歷了2020年的疫情影響，接著面對全球芯片短缺。

可以說，一方面雷克薩斯錯過了中國車市增長最快的黃金時期，盡管近幾年中國汽車消費升級明顯，帶動高端品牌快速發展，但是大部分蛋糕還是被BBA分走了。

另一方面，疫情、缺芯等黑天鵝事件，特斯拉、紅旗的異軍突起，更加大了雷克薩斯未來將要面臨的不確定性。

全球“芯荒”，“饑餓營銷”還有用嗎？

全球汽車正在面臨芯片短缺的嚴峻考驗，高端車型受到的影響更加明顯。

去年12月，大眾集團、大陸集團以及博世集團，就相繼發出預警，表示疫情引發的全球范圍內汽車芯片短缺，可能會影響汽車生產，其中包括市場復蘇需求增長的中國市場。汽車芯片短缺問題，隨即引發全行業關注。

今年1月初，新華社曾報道福特、菲亞特克萊斯勒、豐田等汽車公司由于芯片短缺，將削減汽車產量的消息。

3月份，一份“全球汽車工廠停工表”流出，包括寶馬、奔馳、奧迪、保時捷、大眾、豐田、福特等20家汽車廠商，都進行了下轄部分工廠的減產或關停計劃。

5月24日，全球汽車咨詢機構Auto Forecast Solutions，發布了一份北美各車企和車型減產評估報告。該報告顯示，包括通用、福特、Stellantis、大眾、豐田、本田、日產、特斯拉等在內的13家車企，均因芯片短缺而減產。

一個不爭的事實是，全球芯片短缺正在持續影響著各大品牌暢銷車型的生產。而部分汽車廠商也表示，自己在疫情期間取消芯片訂單，現在來看是多么錯誤的決定。不知堅持精益生產的雷克薩斯對此作何感想。

2020年，雷克薩斯在北美銷售新車29.7萬輛，同比下降9%。事實上，這已是雷克薩斯在北美市場連續第五年銷量下滑。

反而是其不甚看重的中國市場，銷量連年穩漲。2020年在中國內地及香港地區，雷克薩斯共銷售新車22.5萬輛，同比增長11%。這也是其2020年銷量惟一正增長的市場。

一直到今年前4個月，雷克薩斯在中國市場的銷量都處于平穩態勢，1-4月共在中國市場銷售新車83591輛，位居進口車銷量第一。

情況在5月份發生改變，雷克薩斯令人吃驚地在5月份的中國市場銷量下跌了18.4%。雷克薩斯精益生產模式追求的“零庫存”，在后疫情時代遭遇了芯片短缺的嚴峻挑戰。

此前為了平息消費者對于加價提車的慍怒，雷克薩斯對外宣稱產能不足，這回成了真的“無車可賣”。確切地說，是沒有芯片。對中國消費者長期實行“饑餓營銷”那一套，極有可能變成搬起石頭砸自己的腳。

從2005年開店營業至今，雷克薩斯在中國收獲了中國消費者最忠貞、最包容的愛護和品牌忠誠。對雷克薩斯的諸多過分行為和消費歧視，一忍再忍。

雷克薩斯搞“饑餓營銷”，堅持不國產，一輛車加價幾萬到幾十萬不等，消費者忍。雷克薩斯ES機油乳化，在北美召回ES300等車型，中國市場則是一紙“沒有問題”的聲明應付，消費者還是忍。雷克薩斯ES中國版AEB緊急制動測試表現令人失望，疑似減配，消費者繼續忍。

中國消費者的一再包容，有沒有“慣壞”雷克薩斯？或者說，雷克薩斯太了解目標消費者了？

這些年，雷克薩斯擅長一種“意識流”營銷策略。表現在其更多地宣傳一種社會精英的身份和生活方式，強調該身份和生活方式的獨特、有見地、品味不凡。而非宣傳車本身。

這種“你買我的車你就有了我設定的精英屬性”的拔高，非常對中國消費者急切擺脫“土里土氣”形象的口味。哪怕是加價幾十萬、等車大半年，那也是“精致”的、“極好”的。

以最近一次新車發布為例，6月12日，雷克薩斯全新一代NX線上全球首發。7分37秒的發布會視頻中，發言人講雷克薩斯未來碳中和目標愿景，講雷克薩斯全新一代NX背后的品牌實力，展示目標消費群體，就是沒有關于這款新車的產品信息。

談到前沿科技，一句“NX以遠見引領未來”概括。到前瞻設計，一句“NX以獨特成就經典”描述。談到卓越的靈敏度與力量感，一句“NX更能以澎湃性能激發內心能量”總結。

沒有比雷克薩斯更會玩意識流的汽車品牌了。對了，發布會視頻中出現在發言人身旁的雷克薩斯全新一代NX，竟是偽裝車。

不知道是意識到了中國市場的重要性，還是什么別的原因，兩位發言人開場都用了中文進行自我介紹。

未來，雷克薩斯會改變對中國市場的營銷策略嗎？會珍惜中國市場偏愛它的消費者嗎？且行且看吧。